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原文作者:Nisan Gabbay
翻译:拙尘
原文链接:LinkShare Case Study: Not about the long tail

为什么研究这个案例

LinkShare 是联属网络营销(affiliate marketing,也译为关联营销)方案的领先提供商。这种方案使得在线的商家们能够向为其带来销售的其他站点(称为联属网络)支付佣金。一些商家,比如说戴尔,借助于 LinkShare 的技术,同各个联署站点进行合作,并跟踪从这些站点来的交易记录。LinkShare 构建的这种商家和联署站点的网络,使得双方的合作变得非常容易。
      许多网站通过SEO(搜索引擎优化)的方式来提高网站被搜索引擎搜索到的可能性,以及是检索结果排名靠前,因此SEO通常被认为是一种非常有效网络营销的营销方式,甚至被列为搜索引擎营销的一种。但是,目前SEO还远远达不到营销层面的高度,充其量只是提高网络营销或者搜索引擎营销的一种技巧。
长尾理论是什么

所谓长尾理论是指:当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大

这个理论近一两年对电子商务及网络营销产生了非常深远的影响。
     百度新提出的智能排名策略,将不再以竞价价格高低做为关键词排名唯一依据,而是综合考虑关键词质量度及竞价价格的影响,以“综合排名指数”作为排名的标准。综合排名指数为关键词质量度与竞价价格的乘积,关键词质量度依据历史数据计算,主要反映其关键词标题、描述及网民对该关键词的认可程度。
新技术为企业开启了新的信息沟通传递方式。B2B企业的营销人员开始利用新的媒体如博客(BLOG),播客(podcasts)和RSS来接触并与他们的客户、员工、潜在客户和商业合作伙伴进行沟通。最近JupiterResearch发现博客等新兴媒体已经在广告客户中占据一席之地,如一些金融服务、媒体及旅游行业开始使用博客, podcasts和RSS进行广告或宣传试验。

一些知名IT公司如Hewlett-Packard, IBM,SUN和Oracle都是博客营销等新技术的积极实践者。本文介绍Visa USA,Oracle和IBM等知名企业的博客营销应用案例。
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 搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题,多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够,因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点进率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在故顾客,因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

  利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标:

  (1)被搜索引擎收录;
  (2)在搜索结果中排名靠前;
  (3)增加用户的点击(点进)率;
  (4)将浏览者转化为顾客。
互联网上的博客个人日志–是目前互联网上发展最为迅猛的一个领域。网上具体有多少个博客,谁也说不准。纽约时报和今日美国估计全世界大约有一千万个博客,而其他机构的估计比这个数字还要多出两倍。毋庸置疑,在网上发表和浏览博客的人数是非常庞大的。自从90年代末兴起以来,博客一直是全世界商业的一个噩梦,微软、特易购和麦当劳都成了愤青笔下的牺牲品,遭到了怒气冲冲的顾客和烦恼雇员的一致讨伐。  

然而,有一个名不见经传的小葡萄酒品牌,却通过博客,进行了一次成功的营销,使得自己的产品迅速扩大了销量和知名度。2004年,马尔在南非的Doolhof谷买了80公顷葡萄园开始了他的新事业-Stormhoek葡萄酒公司,Stormhoek,一家小葡萄酒厂家,其产品是” freshness matters“牌葡萄酒,该厂家的葡萄酒在英国的asda, threshers, waitrose, majestic, sainsbury’s 和oddbins等大小商场均有销售。
摘要:制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容:网站推广的阶段目标;网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法;网站推广策略的控制和效果评价。

网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略,推广计划不仅是推广的行动指南,同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准,所以,合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多,如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等,一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成,并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的,甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。

与完整的网络营销计划相比,网站推广计划比较简单,然而更为具体。一般来说,网站推广计划至少应包含下列主要内容:
导读: 中国网络营销总是少不了代理的,而在一个新产品推出的时候,总是会有一些销售公司进行一种有中国特色的恐吓式营销。这种方法,被3721的代理用过,被同用网址用过,被电话实名什么的用过,被无数过所谓的营销顾问专家们用过。现在。mobi域名开始出来了,那么在这恐吓信马上就到了我的一个客户那里,进而转到了我的手中。客户希望我能把这种恐吓信笺公开,让更多的人一揽真面目。一下是恐吓信笺全文。根据与客户的约定,隐去了我客户公司名称和联系人姓名及注册的真实域名。

开展BLOG营销的一个核心的任务就是写作。为什么写作的作用在BLOG营销中如此突现?因为写作的目一方面是公关写作,通过文字加强与客户之间认知与信任度;一方面是记事写作,增强企业与客户之间的情感交流;另外一方面是,结合搜索引擎优化SEO工作为企业在搜索引擎上的营销推广起到促进作用。

如果您会写作,我相信!但是,并不是每个会写作的人都会写配合BLOG营销的文章。那么接下来,我们一起谈谈BLOG营销中的写作技巧。

2006年2月22日,互联网圈内人士都在彼此传递一个信息:Google开通了中文blog了,名为Google黑板报。国内企业应该有所触动,尤其是互联网企业,Google此举引发了一种全新的网络营销模式 — blog营销

2005年,个人博客红及整个网络,甚至大家在交谈的时候除了问彼此的QQ号码外还索询对方的Blog网址。Blog是一种全民参与的行为方式,它不再把非专业人士排除在互联网外,所以互联网用户的个性都可以任意得以张扬。通过Blog,我们可以真实一了解一个人的喜怒哀乐,其才华和嗜好等等。

既然如此,企业的人性化真实的一面为什么不能被自己的客户了解呢?企业如何发挥blog营销的功能呢?请看下面的分析下Blog博客营销的主要作用如下:

1、丰富企业站点信息内容

一 般的企业站点规划时无非有这么些栏目的设置,比如公司简介、产品/服务介绍、联系我们等,这些信息内容十分固定,一般发布以后就没有变化,所以让来访者感 觉信息有些冰冷。当Blog运营后,企业的网络信息将不会操作权将不会集中在网络管理员一个人手中,所有的公司成员都可以通过这个Blog发布自己的工作 经历和感受。

2、企业与客户之间建立信任

客户难免会对企业有所抱怨,有时候确实是由 于一些操作上的客观原因造成的,那么企业管理层或员工可以在blog上发表图片和文字信息记录自己为客户服务操作的真实过程,要给客户传递一个重要信息: 我们企业对服务质量从未敢怠慢,客户就是我们的上帝。在企业Blog上,管理层可以发布一些公司未来发展的规划战略部署,员工也可以记录自己对公司企业文 化的体验和感受,让这些积极的因素来感染客户,获取客户的信任。

3、提供有价值的文字链接

当然,这一点是针对SEO专业人士而言的。由于blog互动面较广,公司所有的员工和管理人员都可以参与,所以blog里的信息原创度和新鲜度很强,而这一点恰好迎合了搜索引擎的口味。基于这点,SEO执行人员就可以很好的利用blog平台来协助企业站点部署关键词策略。

如何有效的开展BLOG营销?

robin给出的建议如下:

        
  • 企业开展blog营销应在seo专业人士指导下进行。值得说明的是,该seo专业人士应该具有网络形象公关能力-也即某条信息发布在互联网上会对来访客户产生什么样的影响,该影响必须正面的。
  •     
  • 要明白在此BLOG互动营销中的角色分配。SEO执行者不要完全追求搜索引擎优化效果而忽略了企业内部人员的互动性,而是鼓励企业员工去写blog,与此同时也要密切关注客户的评论内容并给予及时的回复,让blog人性化一些,然后再在该基础上执行seo策略。不要去泛滥在网络上建立blog,这会让公司人员把写blog当成一种负担,这就背离了写blog自愿性的初衷。
  •     
  • seo人员在blog里部署关键词策略,也即给站点分配有价值链接的时候,要尽量考虑访问者的阅读体验。某一个固定的关键词的给出的链接次数不要过于频繁,同时也应该根据文章篇幅来合理分配。

BTW:在网络上泛滥建立seo-spam blog无异于是自掘坟墓

网络上充斥着很多seo-spam性质的blog,这些blog一旦被所谓的黑帽seo建立,便会留下一堆目的关键词和链接,而后就再没有过问,其根本就没有可阅读性,这种行为极大的降低了搜索引擎反馈给用户信息的准确性。搜索引擎确实对blog有一个好的评价,一些人就非正当得利用了这一点,制造了大量可读性极差的 seo-spam  blog,相信搜索引擎会有相应的防范机制。值得注意的,这种行为虽然会对一些公司站搜索引擎中的覆盖率有所提高,但是当搜索引擎覆盖率提高之时也是该公司网络形象销毁之日。

去年12月Forrester Research
250名营销经理的调查表明:邮件营销和搜索营销,是目前使用最多的网络营销渠道;同时,对社会化网络和RSS等新兴渠道的尝试,也颇有热情。

eMarketer昨天做了报道
美国企业的营销渠道,2005年12月,单位:受访者%


美国企业的营销渠道,2005年12月,单位:受访者%


                             目前正在使用      引入或未来12个月打算引入      没有计划使用
电子邮件营销             83%                   10%                                     6%
搜索营销                 64%                   16%                                     21%
行为定向                 38%                   36%                                     27%
文本关联定向             37%                   32%                                     31%
富媒体邮                 36%                   31%                                     33%
富媒体显示广告           45%                   22%                                     33%
blog/社会化网络          13%                   38%                                     49%
RSS                                10%                   37%                                     53%
移动营销                 11%                   32%                                      57%
广告游戏/游戏内广告      13%                   15%                                      72%

数据来源:eMarketer 样本数:n=253




互联网广告界流传着这样一段很经典的话:“在传统广告模式下,广告费有一半被浪费了,但我不知道被浪费的是哪一半;在按点击付费的搜索引擎广告模式中,广告费有60%被浪费了,不过我知道为什么被浪费的”(知道但是无能为力)。 这些都说明很多存在于传统广告中的很多问题仍然存在于传统的互联网广告,传统的互联网广告正在开始受到越来越严重的质疑和挑战!

Web1.0是公路,Web2.0则演变成形形色色的路,比如高速路、subway、国道、乡间小路等,甚至你可以自己参与建路。在互联网骤然加速并且多样化的情况下,互联网的营销何去何从就成为了受人瞩目的问题了!

Web2.0模式下的营销首先是利用这些新生的事物,是利用好这些新生事物,其次是如何在这场变革中,抓住用户习惯的改变、互联网思想的改变、新的模式的出现等因素对传统的互联网广告进行修订,最后才是进行下一步的更前卫的创新和实践。总的来说,包括但不限于博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、分类广告、实效广告、创意广告、口碑营销、体验营销等等。
“渴了,累了,喝红牛!”一条广告语打了八年,终于象抗日胜利一样走过了艰辛,创造了今日红牛的辉煌。但细观该品牌的发展历程,几多辛酸几多汗水。支付了大量的广告费用,历经八年持续抗战,销售业绩刚刚到达十来个亿。销售业绩的增长和费用支出的不成比例,引起业界的关注。八年抗战的结果,尚不如国内一些后起之秀之表现,哀哉、悲哉!

红牛的广告诉求非常明显。红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的诉求成就了红牛曾经的辉煌,红牛成为能量的补充剂。红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现,虽然能够体现红牛的活力,但只是蛮牛式的运动活力。

中国人受几千年儒家和道家思想的影响,讲究刚柔并济、讲究力量、速度等力的因素和技巧的结合,更加讲究的是智慧。如果红牛的初衷是“脑”和“体”并举的话,那就是以后的路走跛了,红牛丢失了“大脑”,丢失了“大脑”的红牛走起路来是跛脚的。

我们再来看看另外的例子。
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