December 3, 2007


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来自Ogilvy China,上海i-merge/boondoggle公司的主席Jan Van den Bergh最近发表了i-merge与Sinomonitor合作的关于网上品牌和产品推荐现象的在线调查结果,引用了一部分我关注的数据:  ä¸€ä¸ªæ¶ˆè´¹è€…平均一个月与8个人就品牌进行交流。其中有17%的消费者每月的品牌交流达到10个人以上。  å¥³äººæ¯”男人交流的多,但是男人在交流中更有影响力。  31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。  26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。  ä¸€æ¬¡è‰¯å¥½çš„品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力的多。  ç»å¤§å¤šæ•°çš„品牌交流都是面对面的,90%是通过交谈。  äº’联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。  äº’联网依然是当人们选择购买一个品牌产品时的最有效媒介。  ä»¥ä¸Šæ•°æ®ä»Žè¥é”€çš„角度让我想起这样的一个案例:DHC化妆品的体验营销案例。  

DHC是日本的一个化妆品品牌,它进入中国市场的时间相比要比其他欧美品牌要晚很多,而对于化妆品营销而言,想在一个新市场当中抢得一席之 地,即使大量的营销投入,也未必完全可以实现目标。相比DHC的营销策略,应该说他们很懂市场,他们所做的事情,几乎完全符合以上的数据分析。

1. 网络病毒营销  äº’联网是消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。  DHC采用广告联盟的方式,将广告遍布大大小小的网站,因为采用试用的策略,广告的点击率也是比较高,因为采用了大面积的网络营销,其综合营销成本也相对降低,并且营销效果和规模要远胜于传统媒体。

2. 体验营销  ä¸€æ¬¡è‰¯å¥½çš„品牌体验(或一次糟糕的品牌体验)比正面或负面的品牌形象要强有力得多。  DHC采用试用体验的策略,用户只需要填写真实信息和邮寄地址,就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过DHC产品后,那么就会对此有所评价,并且和其他潜在消费者交流,一般情况交流都是正面的(取决于试用品质量)。  

3. 口碑营销  31%的被采访对象肯定他们的朋友会购买自己推荐的产品。26%的被采访对象会说服朋友不要买某品牌的产品。  æ¶ˆè´¹è€…对潜在消费者的推荐或建议,往往能够促成潜在消费者的购买决策。铺天盖地的广告攻势,媒体逐渐有失公正的公关,已经让消费者对传统媒体广告信任度下降,口碑传播往往成为化妆品消费最有力的营销策略。

4. 会员制体系  ç±»ä¼¼äºŽè´å¡”斯曼书友会的模式,只需通过电话或上网索取DHC免费试用装,以及订购DHC商品的同时自动就成为DHC会员,无需缴纳任何入会费 与年会费。DHC会员还可获赠DM杂志,成为DHC与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了DHC消费者的归属感,拉近了DHC与消费 者之间的距离。  

5. 多渠道营销  ç½‘络营销是DHC营销体系的一部分,当然传统媒体依然会有DHC的广告,包括重金聘请代言人等行为,都是在提升品牌的形象,多渠道的营销推广,加深了消费者对DHC的品牌印记,当接触到试用的机会后,促成购买的可能也大大增加。  æ•´ä½“来看,DHC近几年的高速发展和其营销策略是密不可分的,或者可以说DHC更了解市场,懂得利用新媒体为品牌传播。通过传统媒体、形象代 言人提升品牌形象,品牌可信度,对于新产品而言是核心关键;网络的病毒营销能够将传播的点放大化,投入1分的成本看到的也许是10分的效应;通过体验营销 的方式,直面消费者,用产品去改变消费者的消费观念;一旦能够建立品牌信任,很有可能DHC在这个消费者影响范围内就传播开来,更多的人申请试用,更多人 尝试购买;最终用DHC的会员DM杂志将用户和品牌紧紧捆绑在一起,不断关注和提醒消费者,自然会促成更多的购买决策和传播影响。  

从以上的分析而言,互联网对DHC最大的促进作用有3方面:  é™ä½Žäº†è¥é”€æˆæœ¬ã€‚  å¤§å¹…度提高了品牌占有市场的速度。  æ¶ˆè´¹è€…通过互联网对潜在消费者有效的口碑。  ä»Žæ­¤æ•°æ®å’Œæ¡ˆä¾‹ï¼Œå¯ä»¥å¼•èµ·æˆ‘们很多的思考,一方面是传统企业如何针对消费者的心态,利用互联网新媒体工具进行有效的营销推广。另外一方面,消 费者的心态和消费交流的欲望,本身也是一种非常有价值的需求,进而商业的转化也是十分便利,帮助品牌凝聚精准用户产品的应用,必然会受到商业的青睐。也许 这就是社会化商务应该做的事情,有的也许只是时间问题。

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最后编辑: 郝聪 编辑于2011/04/02 15:21
1 Comment(s)
heracles-sk Email
2012/02/20 12:40
喜欢看案例分析
heracles-sk Email
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