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网络营销：在品牌广告投放之外

Wed, 19 Sep 2007 02:23:53 +0000

　　王者之道，权谋之术。“道”代表处世行事的思路和方向，“术”则偏指针对个别人和事的技巧或手段”，两者应该是一个有机整体，高度一致。然而在现实商业操作过程尤其是网络营销中，道、术分离现象严重——中小企业重术，大品牌则过于偏道。
　　中小企业因为预算限制，只得奋力挖掘网络的特有优势，去追求低成本甚至相对零成本的推广手段，这点无可厚非。而大企业，由于对互联网存在不同程度的误解，将所有的互联网营销工作集中在广告投放决策中，而对小企业所追捧的那些网络推广手段，不屑一顾。重道轻术，丢失的不只是新营销途径，而是将忽略掉整个互联网营销过程中一些至关重要的环节。最终无法淋漓尽致地发挥网络这营销平台应有的价值。　　

　　关于互联网的五个误区

　　误区一：网络只是一个新型媒体。除此以外网络应该更是一个全球性社区。在互联网世界中，不光有各类品牌广告位，更有闹市和沙龙，甚至街头小广告满天飞。企业除了可以购买社区的广告位来宣传品牌，更应该了解这个社区的各类闹市、街道和沙龙；在各个互联网社区中找到个别关键人物(内行、联系人、推销员)，同时，根据引爆流行第二条附着力法则，在通过在各个网络平台营造一些与主题营销相呼应的附加行为，这些微小的细节将可以影响整体传播的效果。所以，把网络当成社区，在广告宣传的同时，关注互联网社区中的闹市、沙龙等场地，企业将受用无穷。

　　误区二：网络只是一个新战场。对企业来说，不应该把互联网当成一个新战场，而应该当成企业营销的一个新工具，学会它的功用和方法，直接掌握运用。网络具有以下几个基本点：时间跨越性、空间跨越性、传播形式多样化、一对一的互动营销性、个性定制性、客户反馈机制相对易建性、自由发布性等。互联网是传播工具、也是与客户沟通的工具，运用这个工具的是否熟练，决定了企业能否在下一轮行业竞争洗牌中上一个层次。

　　误区三：互联网广告优势。某门户网站总结了几个网络广告相对传统媒体的六个优势：传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低，强烈的感官性。而对营销的发起者企业来说，除此之外网络更是各个俱乐部、兴趣人群分类扎堆的地方。在互联网上进行宣传传播，网络的优势有3点，一点是可衡量控制，一点是非常适合精准营销，三是广而告之以外，网络更具有“教育”的作用。

　　衡量控制：网络广告不同于路牌电视广告，在图片展示部分，从创意到制作成品的过程无需花费过于大的成本。所以，这个部分是前期可以做小量检测和效果衡量的，达到了合理的数据反馈后再大规模投放。有效把握投放成本和效果比。在广告投放后，我们也可每日跟踪检测其效果，作出相应的调整。

　　精准营销：通过对不同门户不同频道的分析、各个行业站、不同专业站等的人群定位，找到需要影响的人群。然后确定企业要表达什么。

　　教育普及：网络广告不同于传统媒体，除了广告展示入口页，更拥有详细的信息阐述页面。这个页再也没有空间、时间的限制，在某种程度上也没有内容篇幅、内容形式、时间长短的局限。企业可以根据营销的整体目的，合适的全面详细的表述需要表达的内容，对感兴趣的人群，还可以提供其他相关内容的连接（深入的推荐相关信息）。

　　总之，网络广告最大的优势是：可控、精细、全面、深入。

　　误区四：互联网广告效果检测方法。企业投放网络广告，通常会直接用与销售额相关联的指标去衡量广告的成败。这是欠妥当的。当然，网络广告必须要对销售额负责，这点无可厚非。但是由于网络媒体的特殊性，广告的效果检测单纯拿销售额相关的指标去衡量结论是没有意义的。

　　比如，首先，在衡量了媒体针对人群结构后，我们先看衡量广告入口处展示度是否有预期的高，如果展示度不够，需要调整广告位置。

　　第二，展示是主动推送，点击才体现人们的关注。所以要看展示与点击比是否合理。展示次数对点击的转化如果过低，就应该考虑更新广告体现形式，文字，图片组合是否可以更合理？

　　第三，网络广告与传统广告的整体组成形式也是不一样的。传统广告就一个传播信息载体。而网络广告不是，分前方入口的广告创意，还有后方的信息详细载体。除了应该关注广告创意的关注程度，还更应该关注广告入口页点击和信息详细页相关数据做详细统计衡量。这个需要根据信息详细页的功能来看，如果是要求活动注册，则看点击与注册人数的比是否达到预期。如果转化率过低，就应该更多的再这个活动宣传页上找问题。同时，可以放相关连接检测受关注程度。

　　误区五：互联网只是品牌战的前线。互联网就不光是宣传品牌的前线，更是构建强大而永恒品牌的后方根据地。而且，关注网络的“后方“功能将比前方功能更重要！

　　顾客的忠诚度一直是品牌关注重中之重。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一，通过有关调查显示，顾客忠诚度是企业利润的主要来源。互联网提供了除了低廉、迅速，并且丰富而多样化的市场开拓平台，更提供了一个形式丰富、成本更低、粘性更高的忠诚用户积累平台。一言以避之，以前企业只能靠单纯的服务来保持用户的忠诚度，现在利用互联网用更低廉的成本开发很多更丰富的服务内容提供给用户，甚至可以让用户来为企业提供一些企业无法独立完成的服务，比如忠诚用户之间相互沟通以完成相互间的个性化服务。如乐高玩具的玩家在线交流，能让玩家们相互帮助，解决一些厂家永远无法一一解决的问题，而且，玩家在沟通中会得到更多的东西，从而加深了对品牌的忠诚度。而商家提供的，只是一个合理的、简单的平台而已。　　

　　总而言之，网络是社区、营销工具、分类公园、也是企业忠诚用户度积累最佳平台。具体如何道术结合，以达到网络营销的最佳效果呢？　
　　　
　　网络营销，有限超越传统营销　　

　　有限超越，就是说，无论在品牌的传递还是品牌的维护过程中。大体的思路和方针，都是按着传统营销的思路，同时又要把互联网的各个特性考虑进去。

　　品牌定位：网络对于传统媒体而言，对品牌定位的传递，可以做得更精更深。耐克的广告词是just do it，但其个性却是洋溢着叛逆和张扬；阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，其个性是稳健；李宁倡导“一切皆有可能”，但他到底代表了什么？如像笔者所了解的，在二级城市，不少真正的李宁消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和、民族、荣誉”，但那些都是知道和熟悉李宁本人的消费者们，但是年轻一代们已经逐渐的不熟悉李宁是谁了，慢慢地不会从李宁的广告中主动发现一些信息了。李宁要通过电视媒体来传播“一切皆有可能”的同时，想要传递与耐克的“叛逆、张扬”差异的“亲和、民族、荣誉”或是“时尚”差异是比较困难的。而利用互联网的特色，可以在传递品牌核心的基础上，策划传递更深入的“教育”类信息，彰显出核心品牌价值的深蕴文化背景。举例来说，李宁可借力2008奥运，通过网络传递信息的多样化，以及网络传递信息的精确性、广度和深度，整合出一套具有中国文化传统和中华民族主义特色的“一切皆有可能”传播案，有效区分国际一线品牌，也许将更具竞争力。

　　传播目的及目标人群：根据定位，制定出整体的营销传播目的。根据网络的精准性，我们可以把整营销目的分解成一个主题传播目的和几个相关附加传播目的。根据不同目的来确定不同的几个用户人群。完成主题传播目的当然要针对主要目标人群即广大潜在用户群来做，为了更好的达成主题目的，更应该通过网络寻找出引爆流行法则中提到的“行家、联系人、推销员”（附目标人群），为这些人设置一些附加传播目的，为明星目的相呼应。通过这种更精确的细节推敲，确定不同时间段或某一个特殊营销进程中希望影响的对象，希望达到什么目的。

　　同时对不同人群，采取不同手段，达到不同的传播目的，这是传统媒体所不适合处理的。通过网络，往往能找到很多不错的营销解决方案。一个整体营销传播目的，可以通过不同形式媒体展示来达成明星目的，同时可以制作不少附加目的。

　　信息设计：制定了人群和不同的目的，随后需要对各个人群设计不同的信息。就广告而言，网络的广告是分3个部分的（一般媒体都只有一部分），一是入口信息，任务是尽可能的让展示对点击的转化率提高。二是信息主体信息，让人家多参与进来。比如设计一个活动来宣传企业核心品牌价值，除了在线配合发布这个活动信息，提供网络报名、在线交流、BLOG、视频等平台。这个阶段的主要目的是，勾起欲望、引导参与、引导人关注某些品牌的教育信息。在腾讯拍拍网最近推出的挖宝活动中，先让用户指挥一个企鹅去挖取宝物（简单、趣味），然后挖到宝物后需要参与者回答几个问题才能兑换成功，这些问题答案都是关于拍拍网的服务项目和特点的基础问题，用户回答过程还可以随时点提示获得答案。当然还有其他细节，但把企业的信息以回答的形式整合在娱乐活动中，是很值得借鉴的。三是大众信息，也是被忽略最多的信息。最成功的活动，就是让参与者变成联系人或者行家，倍受社会关注。这在网络上有很多的运作空间——网络可以公开各自提供和创造的信息，根据用户特色对信息进行组合展示等，满足20％人的人发表、体现自我的需求，然后利用20％人提供的信息，去满足和吸引80％人的信息浏览需求——这点是需要企业营销部门专门去策划和把握的。很多商家只是上了广告、制定了广告信息内容和形式，而对后期这些丰富可贵的信息利用远远不够。MySpace可以靠大众的信息支撑起一个产业，其他企业难道不能靠大众的信息渲染起一个营销活动？

　　另外还需要针对附加目的人群们设计不同的信息，达到附加目的。这些信息及形式更是可以灵活多变。例如：某网络娱乐终端发布之前，曾经E-MAIL赠送互联网行内BLOG们免费版，让大家帮着测试和提供意见；邀请各个论坛舆论导向者论坛斑竹参加一座谈会，共同探讨发展方向等问题；结果公司随后的新品发布和活动都得到了各个论坛舆论导向者们的宣传与推荐。

　　媒体渠道：根据不同的人群寻找不同的渠道。但在广告传播之外，更应该挖掘一些不起眼的渠道来促进营销活动的整体效果。再次提到05年超女，网络在超女中起到的效果，不容忽视。超女的风格，裁判的取向，主持的形象，观众的态度，一时间，围绕着“超级女声”多个主题，多个角度，多个观点，五彩纷呈。所以，在整体预算过程中，应该考虑，给这些网络论坛、搜索引擎等“术”留下一部分。整个过程，企业应该尽可能多增加和客户互动的机会，无论线上线下让客户参与到企业设置的活动中来。网络相对比传统报刊，电视等广告，本来就更容易让消费者及时参与和互动体验的。

　　营销背后：真正有价值的忠诚用户，是对企业有很深感情的消费者。他们即使在对企业服务不满意的时候也不会立即离开，而会向企业反映，帮助企业改进进步。对这样的用户，如果能提供给他们一个平台，就能为他们解决一些问题实现彼此沟通，巩固忠实用户和企业的关系。比如，某旅游网对她们的顾客提供针对旅游照片展示的BLOG服务。旅程归来顾客可以把照片放上去和网络及现实中的朋友分享，同时这些丰富而性化的照片，大大弥补了该旅游站对景点预设的那几张枯燥的纯展示照的不足，刺激了其他潜在用户登陆该站，他们希望通过别人的BLOG来了解全球各地旅游景点更实际和动态的情况——这些是企业本身无法提供的。　　

　　在忠诚用户这个环节，再次重复这个道理：满足20％人的人发表、体现自我、帮助他人等的需求，获得20％人提供的海量个性化信息，去满足和吸引80％其他用户的信息浏览需求。　　

　　总结：

　　网络营销，有限的超越传统营销。我们把网络当成一个新社区，而非新媒体。所以除了广告购买外，我们需要仔细的去了解这个新营销环境，针对各个环节再仔细的推敲各个可能性。

　　《走向共和》里有这样一个片断，李鸿章在一次检查北洋水师军备时发觉了一个了非常隐蔽的问题（仓库箱子里是石头而非军火），当宣盛怀称赞他为“神仙”并咨询怎么能猜的到时，李鸿章的回答是：我哪里是什么神仙啊，我只是担着千万斤重的担子，时时战战兢兢，不得不处处多留个心而已。

　　做营销，归根结底，我也认为，只有八个字：战战兢兢，多留心眼。　　

作者：刘帅辉
资深互联网人士．专注于研究网络化社会消费者新习性．好读书，痴营销。
电子邮件:marketing1201@126.com
Tags - 网络营销 , 品牌广告 , 用户忠诚度 , 精准营销

网站策划方案写法、演示标准

Wed, 12 Sep 2007 03:19:17 +0000

一份成功的网站策划方案是赢得订单的重要砝码，如何写一份令客户心动的网站策划方案则需要下苦功夫。《网站策划方案写作、演示标准》主要分为7个部分，希望对您有帮助：

1. 网站策划方案的价值——内容重点阐述了解决方案能给客户带来什么价值，以及通过何用方法去实现这种价值，从而帮助业务员赢取订单；另外，一份优秀的解决方案在充分挖掘、分析客户的实际需求的基础之上，又以专业化的网站开发语言、格式，有效地解决了日后开发过程中沟通问题、整理资料的方向性问题。

2. 前期策划资料收集——策划方案资料的收集情况是网站策划方案成功的关键点，它关系到是否能够准确充分地帮助客户分析、把握互联网应用价值点。往往一份策划方案未能中标，与信息的收集方法、收集范围、执行态度、执行尺度有密切关系。太维在此公布出7项重点收集标准。

3. 网站策划思路整理——在充分收集客户数据的基础之上，需要对数据进行分析、整理，需要客户、业务员、策划师、设计师、软件工程师、编辑的齐心参与，进行分方位的分析、洽谈、融合、术语化。太维重点在7个方面推出整理标准。

4. 网站策划方案写作——此部分内容是整个标准的核心，从标准方案而言，专业网站策划方案应包括8方面的内容，但根据实际情况可以对这几方面的内容穿差运用。

5. 网站策划方案的包装与提交——一份专业的网站策划方案需要经过严格的包装才能提交给客户。里面对包装的方法、技巧，提交时的重点内容做出了详细规定。

6. 网站策划方案的讲解与演示——方案的演示与讲解系关订单的成败大事，为此太维在每一个讲解的思路，讲解的步骤，衣着打扮，谈吐举止等做出了明确的规定。

7. 网站策划方案归档 / 备案——网站策划方案的归档/案备可以根据公司的知识库规则的不同，而制订出不同的标准，内容以太维对知识库的整理做出了细节的规定与整理办法。

以下为正文：

1. 网站策划方案的价值
1.1 对客户的价值
客户对互联网的了解程度，网站的价值毕竟了解有限（IT界除外），仅凭业务员的介绍依然不足，对于客户而言，依然是隔雾看山。而网站策划方案犹如清洗剂，洗清客户的视线，洗除客户的优虑，让客户深入地了解他们运用互联网的价值所在，了解我方以何种解决方案去表现价值；另外，客户更可以清晰地了解需要投入多少资金切入互联网领域，收回投资成本一般需要多长时间，投资与收益的又比例是多少。以太维的一位客户为例：

公司情况：该公司属国际贸易公司，主要经营制罐贸易，通过国外寻找买家，货品在国内生产。
职员情况：英语流利，具有国际贸易经验，对新技术（如：互联网）使用普遍，具备通过互联网的方式进行商务活动的意识与质素。
交易特点：通过互联网寻找国外买家，给客户查看罐类样品，对方确认罐类品种及款式，双方进一步敲定合作细节，与此同时，公司在国内寻找制造商，三方确定合作，交易成功。
适合互联网应用的价值点：在交易过程中，样品展示直接决定了双方是否展开合作的关键性因素。传统模式一般通过EMS的方式给客户，耗时一般在4天左右，但通过建立互联网网站，建立专用的产品库。第一：客户了解公司的产品种类更加丰富；第二：客户直接浏览样品的时间仅需要10秒钟，方便快捷；第三，互动性强，客户如果对某种产品感兴趣，可以直接在网上询盘，索取样品，有效增加了成交的机率。另外，公司通过对网站的推广，致使自己找国外买家变为买家找公司，有效增加了商业机会。
网站策划方案则是帮助客户深入了解这些互联网价值的最佳载体，方案清晰地帮助客户寻找到应用互联网的价值点，并以各种表现形式和功能，将互联网的价值表达到位，帮助客户下决定购买我们的服务。

1.2 对销售的价值
优秀网站策划方案给了销售人员第三张嘴，销售人员更需要深入理解网站策划方案的价值，以生动化的语言，讲解、演示方案，并站在客户的角度上去分析互联网价值；从另一个角度来看，一份优秀的网站策划方案能够树立公司在客户心目中的专业形象。高度的专业性+生动的讲解+切实的效益，直接拉开了公司与竞争对手之间的距离，帮助客户作决定。

1.3 对公司的价值
将撰写网站策划方案作为洽谈业务的必要过程，可以帮助建立科学的业务洽谈过程，是公司专业化的表现；另外，积累对客户的网站策划方案，可以丰富公司知识库，更加可以帮助员工提供质素，培训专业的销售队伍。

1.4 对项目开发的价值
专业网站策划方案犹如纽带，将客户需求无形成化成为项目开发所需的专业文档，开发人员可以快速已转换过的客户需求，避免在关键性开发需求上产生失误，同时开发人员可并根据方案撰写项目开发文档。

2. 前期需求收集
2.1 网站商业目标
每件事情均有发生的原点，互联网应用也是一样，客户期望通过运用互联网达到什么目标？是期望提高销售额，还是期望拓展国内外市场，还是提升客户服务水平，还是推广新产品，将互联网作为其战略的一部分？只有把握住客户的商业目标，策划方案才有撰写的依据，才能有发挥的空间，才能牢牢抓住客户的需求，因此，网站策划人员需要向销售人员，甚至直接与客户接触，了解其商业目标。

2.2 网站资源现状
有多少资源便能办多少事，资源现状对于网站定位，网站建设规模，网站投资与回报计划，网站运营均有重要影响，资源决定了互联网应用的空间大小，在进行企业互联网应用咨询工作时，我们需要收集以下资源：

2.2.1 客户公司基本资料
这一步非常关键，客户从事的行业直接决定着其有应用互联网的方向！例如：制奶业与IT业对比，从事IT界主要从事信息交易，使用电脑及互联网是员工的基本技能，行业的发展也依存于电脑和互联网，企业可以通过互联网直接销售虚拟软件产品、电子产品、电脑产品、咨询产品、甚至是服务，等等多元化的信息交易；而制奶业的行业结构及人员结构相比之下则不同，制奶业的生态圈中，一般是代理商、制造商、分销售、直销店、供货商，相应的公司，有很多不需要具备电脑及互联网知识便可以运转，该行业运用互联网主要是进行生态圈内的销售管理、拓展国内外市场、招标采购等互联网应用。因此，了解客户资料非常关键。

2.2.2 客户对互联网了解程度
通过直接与客户洽谈，我们可以直接地了解客户对互联网的熟练程度，我们需要思考3点内容：
1) 是用专业化的语言阐述方案还是用平民化的语言去阐述方案；
2) 客户对互联网的了解程度，让我方思考，客户是否会进行深入的互联网应用；
3) 同行竞争对手实力情况。

2.2.3 洞察客户投入网站资金情况
客户投入网站资金情况对网站策划方案的规模，最终给客户的报价方案等有重要影响。当然，这方面不可强求，我们需要综合多方的因素去洞察客户预投入资金范围，在交谈中，主要有以下几个方法可以帮助销售人员或策划师参考：
1）根据客户直接提供的网站规模设想，直接估计网站价格,必要时可直接问客户网站的投资额；
2）在了解对方情况之后，提出几项对方可能感兴趣的价值点，看对方是否感兴趣，例如：产品展厅，客户管理，邮件群发，等等，我们可以根据对方可能接受的模块思考价格范围；
3）通过各种私人渠道了解客户投资额；
4）拿出我方已设有价格范围的从简单到复杂的解决方案供客户参考，看对方对哪种方案感兴趣。

2.3 网站生态圈现状
大家知道，各行各业由于经营业务范围、管理模式、信息化水平的不同，所以应用互联网的情况各不相同，从类型而言主要分为以下几种：
制造型企业
简介：制造型企业主要以生产制造为核心，其互联网应用围绕生产制造，销售为核心，主要表现为：企业信息门户网站、企业网上采购招标平台、企业整合网络营销、企业上下游信息化生态圈建设（基于WEB模式的分销系统、供应商管理系）。
现状：大型企业已建立较完备的信息化系统；中型企业主要进行内部信息化改造，在网上贸易上也运用普遍；小型企业还处于企业上网工程状态的初级状态，但已有部分开展网上贸易。
流通型企业
简介：流通型企业主要是以商品流通为核心，其互联网应用围绕物流、信息流、资金流、商流展开，主要表现为：网上商店（B2C）、大型企业网上采购平台、网上分销管理系统、基于WEB模式的销售管理系统。
现状：尝试网上商店的为大势所趋，普遍运用的为商品进销存管理系统。
中介型企业
简介：中介型企业属于服务型企业，根据互联网网民数量已达8700万人，对于中介型企业而言蕴藏巨大的市场商机，运用互联网做服务的机会很高，主表现的信息类型为：
建立信息服务类型网站，发展社区交流型网站。
现状：教育、求职招聘、房地产中介等公司已有大批进入互联网领域。
虚拟运营企业
简介：虚拟运营企业一般也属于服务型企业，例如：虚拟广告商、虚拟互联网信息服务商、虚拟软件开发商等等，这种类型的企业直接运用互联网做生意。
现状：普遍运用。
物流型企业
简介：物流型企业在国际上运用互联网的案例非常多，最著名的如联邦快递公司。他们主要通过互联网做服务，客户可以直接在网上跟踪货物运输的全过程电子跟踪，同时物流型企业可以通过互联网与客户进行交流，掌握客户数据，并对已有的货物运输及客户情况进行系统地分析、监控。
现状：国内主要是尝试性参与互联网初级运用；国外已非常普遍。

2.4 同类型网站竞争对手
了解行业应用现状之后，我们需要根据客户的现状，了解同行情况——即竞争对手。由于生态圈内的特点及适应互联网的快慢情况不一样，同行竞争对手应用互联网的水平层次也不一样。当然，最关键的因素我们通过行业企业应用互联网的情况可以看出，同行竞争对手的现状及对互联网的运用到了哪一个阶段。例如：海尔集团。海尔集团自1998年推出以来，先后经历三次改版，第一版本是企业宣传型网站，主要宣传其集团实力及形象；第二版本则开展了大规模的电子商务，包括海尔电子商城（B2C）、海尔企业形象网站、试探性的海尔企业间（B2B）网站；第三个版本则强调了国际化、平台化、集团化的特点，将海尔集团网站，海尔分公司网站、海尔电子商城网站的进一步提升、海尔物流等网站集合于一体，形成海尔网站集群。显然，行业巨头将家电企业运用互联网的门槛提升到相当高的层面，这对于同行企业而言形成了巨大的压力，网站建设也不能随意进行。如果我们的客户是类似于海尔这种家电企业，那么对其互联网应用网站的要求则非常高，当然得视乎企业本身资源现状，如果企业现状适合尝试性应用，那么不妨建立企业宣传型网站或直接进行电子商城网站的建设。

2.5 网站定位
通过对客户现状的了解，便可以展开网站定位分析。网站定位是网站的导航灯，网站按照网站定位的方向，进行栏目策划，功能开发，制订阶段计划，确定建设计划，协调项目安排等一系列活动。网站定位主要是对网站经营模式做出具体定位：
网站经营模式主要是指网站通过哪些经营模式展开网站经营，从而达到客户的商业目标。一般分析这种模式之前，需要对上述各方资源有相当了解，然后与客户一起分析其经营模式，经营模式具有以下特点：
1) 根据客户现状，可实现预期目的的经营模式；
2) 经营模式符合行业生态圈现状，决非与之相违背；
3) 经营模式经过系统规划，可以分阶段执行相应用经营模式路线，并且可以互通、扩展。

2.6 网站受众群体
网站受群群体即网站客户分析，我们需要掌握以下信息：
1）客户的年龄阶层——可以分析出客户的社会经验。
2）客户受教育程度——可以分析出客户的品味。
3）客户职称级别——可以分析出客户占其公司中占据的地位、影响力，更关键的是客户的综合能力。
4）客户在网站中的基本行为路线及行为方式——客户基本行为模式是制订网站流程的基础。

2.7 网站投资计划
网站投资计划在与客户洽谈过程中但已开始，很多客户对网站投资计划所持态度不一样，这一点视乎客户对互联网运用的理解、兴趣程度，一般中大型企业对网站投资与回报均有清醒认识，做为解决方案供应商，我们有义务与客户一起讨论：
2.7.1整个网站投资计划
投资计划与投资预算是每位客户均会考虑的核心问题，我们作为解决方案供应商，一方面需要聆听客户对网站的理解与期望，透彻掌握客户情况；另一方面则需要提出建设性口头建议，并与客户一起讨论投资的可能性与合理性，最后在策划方案中加入投资计划建议方案。
2.7.2 投资回报计划与评估标准
投资回报计划需要分客户互联网应用的实际情况而定，例如：企业宣传型网站、社区型网站、电子商务型网站，因为各自的互联网应用价值不一样，所以投资与回报的评估标准也不相同。
电子商务型网站——投资回报需要通过订单的形式体现，例如：TINPAK.COM，其投资计划中，网站投资为3万元左右，然后网站推广计划投资1万元，然后希望在两个月内获得第一笔国外订单。最终，其在第47天通过互联网获得商机询盘机会共：59条；意向客户：10家；签得订单一笔：30万美金。这样，投资与回报的比例为：1：140。
社区型网站——投资回报标准主要以经过网站的建设与运营，发展会员数量达到多少人？网站点击率为多少？通过网站得到多少条有价值信息？这些有价值信息为企业带来了多少价值？进行衡量。
企业宣传型——投资回报主要是通过互联网建立的品牌情况而定。网站访问量、访问网站客户群体分布情况，统计品牌知名度？在传统数据统计基础之上，推出网站之后，新增了多少客户？收集访客留言，了解品牌美誉度如何？等等进行衡量。
企业网上分销系统——投资回报主要是此系统的使用情况。员工对此分销系统的态度如何？此系统是否真正帮助企业合理管理分销商资料、及产品销售情况？销售情况是否能够在系统地帮助之下进行科学的分析，并得出理想的决策参考建议？等等进行衡量。

3．网站策划思路整理
通过一系列资料收集，策划人员对该企业应用互联网的情况已掌握，接下来我们需要对这些资料进行系统分析，深刻挖掘，以便对策划方案写作打基础：

3.1 网站定位及目标受众群体分析
此部分主要对前期资料收集的所有数据进行系统定位：主要是根据网站资料现状、网站生态圈现状、网站资源现状、网站商业目标，综合这些数据找到网站定位及目标受众群体定位。分析方法如下：

3.1.1 定位分析基本分析情况
定位犹如找坐标，我们需要将各种描述坐标的维点，以及相关参数列出，对网站进行坐标定位。具体如下：

评估维点      参数值
网站资源现状标准      极低、低、     较低、中、      较高、    高
网站生态圈现状      极差、差、     较差、一般、    较好、    好、        非常好
网站商业目标      小、     较小、中、     较大、    大、      非常大
网站投资规模      小、     较小、中、     较大、    大、      非常大
潜在市场容量      小、     较小、中、     较大、    大、      非常大
竞争对手实力      极弱、弱、     较弱、一般、    较强、    强、        绝对地位

3.1.2 各维点之间的关系
1）网站资源现状是企业应用互联网的基础，资源限制了发展空间，这是重要参数。
2）网站生态圈现状的好与坏则是互联网应用的最大变化参数，生态圈好了，可以帮助网站发展，会直接改善网站现有资源现状问题，帮助企业早日实现商业目标；反之则会直接影响市场环境，市场容量环境，甚至导致网站灭亡。
3）网站潜在市场容量则有远近之分，从长远利益来看，潜在市场容量的规模情况，需要多少年才有可能达到这种理想的规模；从近期的现实情况来看，现有的潜在市场容量又有多大？它需要发展多长时间或在何种政策或事件的影响之下会催化或毁灭它，机率又有多大？
4）竞争对手实力直接验证了市场容量及生态圈情况，在网站目前资源现状的基础之上，我们是否有足够的实力与竞争对手抗衡呢？（当然，有些互联网应用属非盈利性应用，则不存在竞争对手！）
5）网站投资规模与商业目标则受以上几点影响，它直接受到以上几点的影响。企业可以视情况而定：在市场容量大，生态圈现状不错，竞争对手多的情况下企业需要对资源现状进行重点调研；在市场容量小，生态圈现状不错，竞争对手多的情况下企业需要具有整合的资源优势；在市场容量大，生态圈现状差，竞争对手减少的情况下企业需要量体裁衣，长远计划，谨慎投资(符合资源现状差的企业经营.)；在市场容量小，生态圈现状差，竞争对手少的情况下企业则需要具有战略眼光，及催生市场的能力。

3.2 思考网站长期建设/运营计划
很多企业投资互联网，进行互联网应用，未考虑到网站长期运营计划及变化，我们作为专业互联网应用顾问师，需要以身作则，帮助客户思考网站长期建设/运营计划：
1）时间计划方面：按目前网络环境不成熟情况下，最好建议企业拿1~2年作长期计划；
2）阶段任务方面：建议企业以一年作为年度目标，制定年度任务；以一季度为短期阶段计划，不断总结与调整，找到适合网站运作的措施。
3）投资预算方面：如果只是尝试性进军互联网，可建议企业先做好第一期投资，看看实际回报率之后再作长期预算计划；如果进军互联网是企业的重要战略计划，则需要根据其战略目标制订详细的年度投资预算和回报预估，让企业有的放矢。
3.3 思考网站首期建设详细计划
企业第一期投资网站平台建设和网络营销推广工作的实施质量，对一般企业网站未来的发展具有关键作用，结果差则信心受打击，网站前景担忧；结果优良则信心十足，网站前景看好。作为专业策划顾问，我们需要对此进行悉心指导，争取让客户理性对待：
1）网站短期目标制定：短期目标是企业迈出网络营销的第一步，我们需要尽量保证其成功，因此，短期目标制订以能实现，能实到为宗旨，争取开个好头。
2）网站平台策划开发：根据其短期目标与资源现状，提出网站平台策划与开发建议，重点打造能为公司获得品牌效誉或投资收誉的基础营销平台。
3）网站品牌推广：帮助客户根据其网站定位、第一期目标、预投资金额等情况，提出有的放矢地提出推广渠道、成本预算，时间控制等方面的推广建议！
4）首期投资与回报预算：实践证明,网站从建立至推广,其回报期,一般在第一阶段推广结束后的1~3个月内见效，让企业有一定的耐心；如果您是针对个人的企业网站，则可即时见效，但依然需要以3个月作为评估点。

3.4 思考网站VI形象方案
网站VI即网站视觉形象，事实证明，网站能否第一时间吸引访客，重要取决于网站VI。好的网站VI，能够迅速传递给访客以下信息：
1）企业全称及网址信息清晰显示；
2）企业主要产品或服务内容非常突出；
3）从网站设计可以看出企业整体实力雄厚；
4）从网站设计可以看出背后的企业文化与企业作风；
5）通过导航条引导访客清晰地了解企业详细信息；
6）企业联系方法多样化。

但在策划方案里面我们需要重点强调以下内容：
1）网站主色调能体现企业什么样的文化或精神；
2）网站版面规划风格能够体现出企业什么样的工作态度/作风；例如：重逻辑的设计体现出企业严谨工作作风，适用电子制造网站；重个性体现出企业作风或产品特点，例如玩具网站，例如服装网站；
3）我们是如何将众多复杂的网站内容通过设计分主次、有重点，并且快速有效地传递给访客的，这一点至关重要。

3.5 思考网站功能开发方案
网站功能对于企业而言，主要起到以下作用：
1）将企业使用互联网的目的通过开发功能的方式得以实现。例如：为了收集客户邮箱和资料信息，可以开发会员中心或开发调查功能、以及常用的留言板功能；开通产品搜索功能，使客户能方便地搜索信息。
2）方便企业网站维护人员能够方便地维护更新网站信息。例如：网站新闻更新系统，网站产品发布系统，网站邮件宣传系统。
3）通过开发的实用功能为企业网络营销提供决策支持数据。例如：网站访问量、网站会员量、网站每日人数……等等。
4. 网站策划方案写作
在经过以此详细的思路分析，此时策划人员脑中已有很明晰的思路，接下来可轻车熟路地进行写作：

4.1 客户需求分析
根据您对客户的前期分析调查，他们有哪些需求，请用列表的形式进行简要归纳，请注意：确保这些需求是客户的真实需求，而且这些需求均已经过客户确认，因为哪块需求错误了，就会直接影响到以下策划方案的说服力。

4.2 网站定位分析
一句话阐述网站核心定位；一句话阐述网站建站目标；一句话阐述网站平台作用。这三句需要精确概括，这三句话表明了实施方对客户网站最精确的理解，一旦把品牌宣传为主的网站搞成行业门户网站，一切全错，客户自然被竞争对手抢走。因此再次提醒您，客户需求的把握很关键；分析需求并转换成为准确的网站定位更关键。正确案例如下：
基于以上需求特点，根据太维以往的经验（太维曾成功实施3个与贵方类似的网站平台），我们认为：
1）网站的定位：外贸型网络贸易撮合平台。
2）经营目标：以成功的网站平台经营为龙头，协助贵方进行国际贸易撮合，并从中收取贸易佣金或赚取贸易差价。
3）网站平台作用：有效吸纳互联网丰富企业资源；整合全球供应商和采购商商业信息资源；为贵方提供业务来源。

4.3 网站整体策划
4.3.1 网站基本属性
用简短的文字描述网站基础属性，包括：
网站域名建议：告诉客户应该如何选择域名或帮助客户选择域名。
网站版本建议：告诉每个版本的作用，以及现阶段应该选择哪几个版本，未来应该考虑新增哪些版本。
4.3.2 网站平台策划
指平台打造策划，主要阐述网站前台策划思路与栏目设置建议，网站后台策划思路与栏目设置建议，以及整体平台运作流程建议，目的是客户不仅了解到了全局，并且仿佛亲身体验到一个真正属于自己的网站平台正在高效运转，并发挥出了实际效果。为了达到此效果，三项内容请认真简明地描写：
1）网站前/后台架构图
2）网站整体运作流程图
3）网站前/后台栏目介绍
4.3.3 网站推广策划
网站获得良好的投资回报，平台是基础，推广是关键。
一方面列出客户现有的资源（人才现状、资金投入、传统资源）和目标（网站投资目标），另一方面则根据以上内容大胆地阐述网站推广建议，向客户说明，我们如何利用现有的资源，并配合您的运作目标，通过我们专业的推广经验，帮助您选择最合适的推广方案，同时在我们协同您成功实施的情况下，实现您的网站运作目标。
请注意：重点突出根据我们的专业经验，选择哪些推广渠道同样达到效果，但是性价比更高；哪些渠道应该先投入，哪些应该在后面跟进，以突显公司的专业实力。
4.3.4 网站开发环境搭建
包括以下几个方面：
1）网站页面设计建议：阐述我们根据企业或行业特点，将采用哪种颜色作为网站主色调、网站采用的技术、网站界面风格建议；
2）网站程序开发建议：阐明网站运行平台、网站开发语言、网站数据库、网站开发工具等；
4.3.5 网站开发运行搭建
包括：网站域名、网站空间、企业邮箱等方面的建议！

4.4 网站实施说明
4.4.1 项目实施流程
阐明完成此项目的标准工作流程，突显公司实力。例如：签订项目开发合同，项目正式开始→成立项目小组→网站平台实施→内部验收→客户验收→项目结束。
4.4.2 项目小组构成及职责
通过项目小组负责制，突显公司对项目的负责态度与专业实力。在此我们可以简明扼要地进行必要的描述，例如项目小组的构成和项目成员负责的内容等等。
4.4.3 沟通流程
阐明确保项目成功实施的沟通流程，突显公司专业实力。

4.5 实施进度预估
此处也是体现公司实施经验丰富且专业，例如：（图略）

4.6 网站成本预算
列出总成本预算，并列出详细成本清单，以供客户参考。

4.7 技术维护说明
阐明公司对客户维护相关的政策性说明，让客户不必为售后担心。这一点至关重要，许多服务商做完单就跑人或售后服务质量奇差，这是对客户不负责任，更是影响了行业健康发展。

4.8 建设保障
4.8.1 实施团队实力保障
阐明企业实力，包括企业简要性介绍、企业荣誉、企业核心团队成员阅历，让企业感受为其提供服务的公司实力雄厚。
4.8.2 成功案例
成功案例是最具说服力的内容，请列出与客户网站类似的成功案例列表，并说明您为他们提供了什么服务，客户完全可以通过案例了解贵司实施水平。例如：
全球五金网（www.WorldHardwares.com、www.wjw.cn）
网站简介：中国领导性五金网站品牌，全球排名1000位，拥有全球10万五金企业资源。
提供服务：网站品牌运营服务、网站中文、英文双版平台打造。
4.8.3 软硬件保障
拿出其它软性保障，让客户感受到服务商考虑周全，可令其放心。例如：阐明公司的重量级合作伙伴。
包括提供服务的相关硬件设施先进，完备，让客户放心。

4.9 技术保密声明
这一点必须阐明，甚至在方案第一页即需要阐明，以确保公司或方案的合法权誉。

4.10 附属资料

4.11 网站运作模式图
将网站商业运作模式用图形的方式传递给客户，这样也便于客户迅速了解我们的服务，同时也便于讲解。

4.12 网站运作流程图
画出网站内部概要的运作流程图，使客户清晰了解网站信息传递模式，网站功能产生的作用，这是说服客户的好方法。

4.13 网站架构图
列出网站主架构图，包括主栏目，副栏目，子栏目，令客户了解全局。
5. 网站策划方案的提交

5.1 World文字版
将以上策划方案的内容整理成详细的WORLD文字版本，传递给客户时，需要注意以下问题：
1）WORLD文字版本属于正式方案稿，请仔细核查与优化；
2）最好是以严格招投标书的模式进行包装，并且必须用专用文件夹进行装订。
3）切记在方案中包含简要信函，以示对客户的尊重，并体现公司实力。

5.2 PowerPoint演示版
世界上最好的讲演工具是PowerPoint，我们需要提取WORLD文字版本里面的核心内容，制作成为PPT演示给客户，它是您说服客户的重要工具，在此注意以下几点：
1）PowerPoint必须列出大提纲，让客户对方案有全局意识；
2）PPT只列核心内容，更多内容请给客户精辟讲解；
3）充分考虑时间与内容的协调性（因为客户一般没有很长时间供你讲解）；
4）将涉及PPT演示的其它资料准备充足，以配合PPT演示。

6. 利用PowerPoint讲解网站策划方案
世界上最好的讲演工具是POWERPOINT，我们需要提取WORLD文字版本里面的核心内容，制作成为PPT演示给客户，它是您说服客户的重要工具，在此注意以下几点：
1）别忘了带笔记本，有条件的情况下，请携带投影仪；
2）到双方人到齐之后，请先自我介绍和演讲方成员介绍，并让同伴分发名片；
3）首页讲解PPT框架内容，让客户对方案有全局意识；
4）然后分阶段讲解每个细节内容，并结合其它辅助资料进行精辟阐述；
5）讲解完毕后，立即说明，请贵方有什么问题可以提出来一起探讨；
6）完成整个会谈之后，说明更详细的资料在文字版策划方案中，并感谢贵方听我方讲解。

7. 网站策划方案归档/备案
每一份网站策划方案，请进行认真分类归档，它们是公司宝贵的财富！归类时请注意以下几点：
1）每一份策划方案相关的客户资料、以及跟踪过程简要说明均需要一起放入方案中，以便日后查阅。
2）对策划方案必须分类归档，以便查阅；
3）已成交客户和暂未成交客户的策划方案将分开置之，以便查阅。
4）对策划方面进行编号，并进行电脑储存和打印储存，以防资料遗失。
5）放入公司核心资料柜，并将责任落实至人，以加强管理。

作者：杨帆
转载：杨帆网站策划
Tags - 网站策划 , 网络营销

建设体验营销网站，量化76个体验点

Wed, 30 May 2007 09:12:34 +0000

（一）关于体验营销
　　约瑟夫•派恩和詹姆士•吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。
　　体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。
　　体验营销的核心就是顾客参与，体验营销的消费者充分发挥自身的想象力和创造力，主动参与产品的设计、创造和再加工。
　　通过创造性的消费来体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点放在顾客体验上，把顾客作为价值创造的主体，及时回应消费者的感情诉求。
　　
　　（二）网络体验营销
　　网站体验营销，指的是利用网络特性，为客户提供完善的网络体验，提高客户的满意度，从而与客户建立起紧密而持续的关系。
　　网络的体验营销，是体验营销的延伸。随着网络的普及，网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。
　　
　　（三）网站体验营销的分类
　　1、感官体验：呈现给用户视听上的体验，强调舒适性。
　　
　　2、交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用/可用性。
　　
　　3、情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性。
　　
　　4、浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性。
　　
　　5、信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性。
　　
　　（四）网站体验营销的76个体验点
　　
　　一、感官体验：呈现给用户视听上的体验，强调舒适性。
　　1. 设计风格：符合目标客户的审美习惯，并具有一定的引导性。
　　网站在设计之前，必须明确目标客户群体，并针对目标客户的审美喜好，进行分析，从而确定网站的总体设计风格。
　　2. 网站LOGO：确保logo的保护空间，确保品牌的清晰展示而又不占据过分空间。
　　3. 页面速度：正常情况下,尽量确保页面在5秒内打开。如果是大型门户网站，必须考虑南北互通问题，进行必要的压力测试。
　　4. 页面布局：重点突出，主次分明，图文并茂。与企业的营销目标相结合，将目标客户最感兴趣的，最具有销售力的信息放置在最重要的位置。
　　5. 页面色彩：与品牌整体形象相统一，主色调+辅助色不超过三种颜色。以恰当的色彩明度和亮度，确保浏览者的浏览舒适度。
　　6. 动画效果：与主画面相协调，打开速度快，动画效果节奏适中，不干扰主画面浏览。
　　7. 页面导航：导航条清晰明了、突出，层级分明。
　　8. 页面大小：适合多数浏览器浏览（以15寸及17寸显示器为主）。
　　9. 图片展示：比例协调、不变形，图片清晰。图片排列既不过于密集，也不会过于疏远。
　　10. 图标使用：简洁、明了、易懂、准确，与页面整体风格统一。
　　11. 广告位：避免干扰视线，广告图片符合整体风格，避免喧宾夺主。
　　12. 背景音乐：与整体网站主题统一，文件要小，不能干扰阅读。要设置开关按钮及音量控制按钮。
　　
　　二、交互体验：呈现给用户操作上的体验，强调易用/可用性。
　　
　　13. 会员申请：介绍清晰的会员权责，并提示用户确认已阅读条款。
　　14. 会员注册：流程清晰、简洁。待会员注册成功后，再详细完善资料。
　　15. 表单填写：尽量采用下拉选择，需填写部分需注明要填写内容，并对必填字段作出限制。（如手机位数、邮编等等，避免无效信息）
　　16. 表单提交：表单填写后需输入验证码，防止注水。提交成功后，应显示感谢提示。
　　17. 按钮设置：对于交互性的按钮必须清晰突出，以确保用户可以清楚地点击。
　　18. 点击提示：点击浏览过的信息颜色需要显示为不同的颜色，以区分于未阅读内容，避免重复阅读。
　　19. 错误提示：若表单填写错误，应指明填写错误之处，并保存原有填写内容，减少重复工作。
　　20. 在线问答：用户提问后后台要及时反馈，后台显示有新提问以确保回复及时。
　　21. 意见反馈：当用户在使用中发生任何问题，都可随时提供反馈意见。
　　22. 在线调查：为用户关注的问题设置调查，并显示调查结果，提高用户的参与度。
　　23. 在线搜索：搜索提交后，显示清晰列表，并对该搜索结果中的相关字符以不同颜色加以区分。
　　24. 页面刷新：尽量采用无刷新（AJAX)技术，以减少页面的刷新率。
　　Ajax是新兴的网络开发技术的象征。它将JavaScript和XML技术结合在一起，用户每次调用新数据时，无需反复向服务器发出请求，而是在浏览器的缓存区预先获取下次可能用到的数据，界面的响应速度因此得到了显著提升。
　　25. 新开窗口：尽量减少新开的窗口，以避免开过多的无效窗口，设置弹出窗口的关闭功能。
　　26. 资料安全：确保资料的安全保密，对于客户密码和资料进行加密保存。
　　27. 显示路径：无论用户浏览到哪一个层级，哪一个页面，都可以清楚知道看到该页面的路径。
　　
　　三、浏览体验：呈现给用户浏览上的体验，强调吸引性。
　　
　　28. 栏目的命名：与栏目内容准确相关，简洁清晰，不宜过于深奥。
　　29. 栏目的层级：最多不超过三层，导航清晰，运用JAVAscrip等技术使得层级之间伸缩便利。
　　30. 内容的分类：同一栏目下，不同分类区隔清晰，不要互相包含或混淆。
　　31. 内容的丰富性：每一个栏目应确保足够的信息量，避免栏目无内容情况出现。
　　32. 内容的原创性：尽量多采用原创性内容，以确保内容的可读性。
　　33. 信息的更新频率：确保稳定的更新频率，以吸引浏览者经常浏览。
　　34. 信息的编写方式：段落标题加粗，以区别于内文。采用倒金字塔结构。
　　35. 新文章的标记：为新文章提供不同标识（如new），吸引浏览者查看。
　　36. 文章导读：为重要内容在首页设立导读，使得浏览者可以了解到所需信息。文字截取字数准确，避免断章取义。
　　37. 精彩内容的推荐：在频道首页或文章左右侧，提供精彩内容推荐，吸引浏览者浏览。
　　38. 相关内容的推荐：在用户浏览文章的左右侧或下部，提供相关内容推荐，吸引浏览者浏览。
　　39. 收藏夹的设置：为会员设置收藏夹，对于喜爱的产品或信息，可进行收藏。
　　40. 栏目的订阅：提供Rss或邮件订阅功能
　　41. 信息的搜索：在页面的醒目位置，提供信息搜索框，便于查找到所需内容。
　　42. 页面打印：允许用户打印该页资料，以便于保存。
　　43. 文字排列：标题与正文明显区隔，段落清晰。
　　44. 文字字体：采用易于阅读的字体，避免文字过小或过密造成的阅读障碍。可对字体进行大中小设置，以满足不同的浏览习惯。
　　45. 页面底色：不能干扰主体页面的阅读。
　　46. 页面的长度：设置一定的页面长度，避免页面过长而影响阅读。
　　47. 分页浏览：对于长篇文章进行分页浏览。
　　48. 语言版本：为面向不同国家的客户提供不同的浏览版本。
　　49. 快速通道：为有明确目的的用户提供快速入口。
　　
　　四、情感体验：呈现给用户心理上的体验，强调友好性。
　　
　　50. 客户分类：将不同的浏览者进行划分（如消费者、经销商、内部员工），为客户提供不同的服务。
　　51. 友好提示：对于每一个操作进行友好提示，以增加浏览者的亲和度。
　　52. 会员交流：提供便利的会员交流功能（如论坛），增进会员感情。
　　53. 售后反馈：定期进行售后的反馈跟踪，提高客户满意度。
　　54. 会员优惠：定期举办会员优惠活动，让会员感觉到实实在在的利益。
　　55. 会员推荐：根据会员资料及购买习惯，为其推荐适合的产品或服务。
　　56. 鼓励用户参与：提供用户评论、投票等功能，让会员更多地参与进来。
　　57. 会员活动：定期举办网上会员活动，提供会员网下交流机会。
　　58. 专家答疑：为用户提出的疑问进行专业解答。
　　59. 邮件/短信问候：针对不同客户，为客户定期提供邮件/短信问候，增进与客户间感情。
　　60. 好友推荐：提供邮件推荐功能。
　　61. 网站地图：为用户提供清晰的网站指引。
　　
　　五、信任体验：呈现给用户的信任体验，强调可靠性。
　　
　　62. 搜索引擎：查找相关内容可以显示在搜索引擎前列。
　　63. 公司介绍：真实可靠的信息发布，包括公司规模、发展状况、公司资质等。
　　64. 投资者关系：上市公司需为股民提供真实准确的年报，财务信息等。
　　65. 服务保障：将公司的服务保障清晰列出，增强客户信任。
　　66. 页面标题：准确地描述公司名称及相关内容。
　　67. 文章来源：为摘引的文章标注摘引来源，避免版权纠纷。
　　68. 文章编辑作者：为原创性文章注明编辑或作者，以提高文章的可信度。
　　69. 联系方式：准确有效的地址、电话等联系方式，便于查找。
　　70. 服务热线：将公司的服务热线列在醒目的地方，便于客户查找。
　　71. 有效的投诉途径：为客户提供投诉或建议邮箱或在线反馈。
　　72. 安全及隐私条款：对于交互式网站，注明安全及隐私条款可以减少客户顾虑，避免纠纷。
　　73. 法律声明：对于网站法律条款的声明可以避免企业陷入不必要的纠纷中。
　　74. 网站备案：让浏览者确认网站的合法性。
　　75. 相关链接：对于集团企业及相关企业的链接，应该具有相关性。
　　76. 帮助中心：对于流程较复杂的服务，必须具备帮助中心进行服务介绍。

(本文作者李翠芬，原文首发于www.reachnet.com.cn)
Tags - 网络营销 , 体验营销 , 用户体验

如何建立网站的信任度（图文）

Tue, 10 Apr 2007 15:42:31 +0000

一个做咨询的朋友问起了这样的一个问题, “我怎么让新用户访问了我的网站就拿起电话来联系我?”, 这个问题看起来很简单, 但又好像隐藏了很多问题.这个问题的本意并不希望接到的只是骚扰或简短的咨询电话, 他想挖掘的是如何通过网络媒体建立公司的可信度, 在用户和可提供服务之间建立起一个有效的桥梁.

所以我把他的问题转移为: 如何搭建网站可信度? 收集了一些资料, 根据一个类似的调研结果:

我简单归纳了这样一个mind map:

然后对这个问题可以通过对下面这几个方面的关注来试图解决:

专业视觉传达 - 颜色的选取, 比如避免暗淡,沮丧的色系; 简洁的界面; 专业易识别和记忆的logo或标志; 醒目的促销信息等等
准确/清晰的信息描述 - 依据目标用户需求信息,提供相应的问题或主题指南, 让用户在你的网站找到和他同样问题的需求.

简洁的服务流程 - 让用户在接触你之前, 了解你是如何操作的, 然后如何能通过你的服务来解决他们需要的问题, 如果行业透明性高也可以包括收费信息, 项目计价等;

案例分析或用户评论 - 这点其实很总重要, “我们不能说让用户一下了解这个公司的全部信息, 但至少让他们了解你曾做的非常出色 ”我们不能说让用户一下了解这个公司的全部信息, 但至少让他们了解你曾做的非常出色

显著的联系信息 - 包括公司介绍, 真实图片(好的照片,可以提升亲和度), 还有联系方式, 如果可能, 联系方式应该布置在所有页面类似位置, 这有点类似购物网站的add to cart按钮, 给用户一个最快接触的机会

便捷的在线交互 - 给习惯通过网络来联系的用户直接提交用户需求和问题. - 如果条件许可, 建立用户管理系统也是必要的信息管理模式, 而且可以更多的收集用户信息, 方便提供准确咨询.

文章转载自：http://www.moond.com/lab/?p=230
Tags - 网络营销 , 网站信任度

网络广告：表现形式、相关性与关键路径

Mon, 05 Feb 2007 05:26:52 +0000

网络广告：表现形式、相关性与关键路径（一）

我一直认为，放置在网页上的广告，当广告内容与网页内容明显无关联时，这种广告的价值非常小。典型如门户网站首页、新闻频道首页的Banner、Button以及Text Link。我曾经有机会接触到一些数据也证明了这一点。平均每万PageView的点击数远比想象的得低很多。

经常看到有人用网站和报纸、杂志做类比，经常说——网页每天有多少百万人访问，杂志报纸的发行量只有几万十几万云云。但是，从我自身的经验看，网站广告的价值，完全没法与杂志，报纸的广告价值比较。原因是平媒广告，面积大，视觉效果好，传达信息量多。平媒有大块的表现空间与精美的印刷，广告如果制作得比出色，甚至可以作为内容的一部分来阅读，而小小的Banner、Button、Flag、Text Link甚至巨幅，都没有办法与平面广告的视觉冲击力和信息量比美。

比起电视广告，传统的网络广告就更加逊色。因为互联网广告并不在用户阅读内容的关键路径上。看电视的时候，观众的时间被独占，插播广告期间，观众通常都懒去做其它事情，无事可做，自然就盯着广告看了。对于一个经常看电视的人，最近的每个广告都可以对他形成印象，而传统网页广告远远做不到这一点。我一直认为分众的电梯间LCD和Framemedia的电梯内平面广告特别有优势，因为等电梯的时候，往往百无聊赖，无事可做，这时候注意力自然就被制作精美的广告占去了。

有研究表明，网络用户在浏览网站的时候，目标性非常强，与该目标无关的一切东西，都会被自然而然的“心理屏蔽”掉。昨天我找到一个可以免费下载电子书的网站，一口气下了300多本，粗略估计，至少给这个小网站创造了500个Page Views和250MByte的数据流量。我现在仅存的印象——这个网站每个网页上都摆了无穷多的广告——图片、浮动、Banner、Button、Text Link........。但是我对其中任何一个有印象。同样，我几乎每两三天就上一次Sina Tech，同样不记得任何在这个Channel的广告。

所以，我认为，门户网站首页、新闻页虽然是广告收入的最主要来源，但广告效果最差。很难想象一个报道朝鲜核试验的新闻里面放一个蒙牛牛奶的广告会对网民造成什么印象。各个分类子频道会略微好一些，比方说汽车频道或者数码频道——毕竟广告内容与网页内容存在一定的相关性。

网络广告：表现形式、相关性与关键路径（二）

所以，从广告效果来衡量，传统互联网广告存在非常大的泡沫——既然你收了人家那么多广告费，就应该能够创造那么多价值，如果不能，那么这里面就有迟早会被榨干的水分。投在门户网站入口的广告费往往是白费——我说这个话估计很多人会用臭鸡蛋砸死我。

从另外一个角度来说，互联网广告的潜力还远远没被发掘出来。为什么我每天看很多网页，但是很少有广告能对我产生影响？作为一个媒体来讲，流量意味着广告价值没错，问题在用什么样的形式来实现这个广告价值。

首先是表现形式。早期受限于带宽、服务器处理性能等因素，大面积的网络广告让上网变成一种噩梦。我曾计算过浏览SINA和SOHU首页造成的总流量，都大于1MByte，如果放在拨号上网时代，这绝对是一种折磨。SOHU曾经在某个网页放过一个大幅面的Flash广告——这是我唯一有印象的广告——因为在Flash里面用了一种打雷下雨的特效，一旦Flash里面开始打雷下雨，CPU占用率就达到100%，电脑变得极慢。无论是下载本身，还是浏览器对广告的渲染过程，都会导致一些不良的后果。但些问题，随着计算机处理能力提升、显示分辨率提高、网络速度加快，会很快缓解。我自己现在用MacBook Pro，16:9的15"宽屏幕。如果拿这台电脑来看新浪的新闻页面，左右两边加起来接近屏幕一半的宽度完全是空白。假使一个网页，左半边是文章内容，右半边全是一个图片广告——基本上能够达到杂质整版广告的面积，如果这又不会降低我的上网速度和电脑运行速度，作为一个网页的阅读者，我觉得这种形式会好过满页都是跳来跳去闪来闪去的一堆小广告。

抛开动态、视频等因素，屏幕与平面媒体并没有本质区别，很难想象一本杂质，所有的内容都被邮票大小的小块广告分割，会有什么样好的效果。所以，随着网速增加，屏幕加大，计算机处理能力增加，基于文本内容的网站有必要考虑重新改换一下广告形式，减少广告数量，增加广告尺寸，精心制作广告内容，提高广告的视觉效果，增加广告传递的信息量。

广告的相关性也是提升广告效果的一个重要因素。广告相关性有两类，一类与内容相关，譬如在汽车媒体上做汽车广告；另一类与目标受众相关，例如假设要买车或者拥有汽车的人具有一定的消费能力，所以就在汽车媒体上投放房地产、奢侈广告。

对于内容类型的网站，经过分类的内容往往比泛泛的内容更有广告价值。例如财经、汽车、房产这些频道，用内容来划分读者群，单位流量对应的广告价值往往比社会新闻之类的无分类内容大。通常认为，论坛、社区类型的内容，广告价值最低，因为内容本身并不具有固定的特性，让广告也变得无所适从。我一直认为博客网站（BSP）的广告价值很难挖掘，也是由于这方面的原因。即使“老徐”的博客日流量几百万，也很难想象她所写的那些东西，能与什么产品的广告产生明显的关联。

Google的AD Sense绝对是一个非常好的方式——通过一定的算法对内容进行筛选后选择合适的广告来投放。相较于传统的，漫无目的的广告投放，这种广告投放方式可以大幅度提升网页的单位流量广告价值。同时，因为这种判断方式与具体的网站类型无关，又可以将大量小网站聚合起来，利用“长尾效应”产生更多的价值，所以这种概念非常成功。

可以预见，通过不断提高对网站内容相关性的判断能力，网页流量所带来的广告价值会进一步提高。进而，如果采用相关性判断与新广告形式结合的方式——不再局限于豆腐块式的标准文字广告区域。而代之以大幅面的图像、提升视觉冲击力，相信单位流量的广告效果将会进一步获得提升。

网络广告：表现形式、相关性与关键路径（三）

有朋友在我第一篇文章后面评论说，互联网有统计方式，传统媒体没有统计方式。还提到“不要以为别人是傻瓜”。因此先说明一下，第一，互联网的确有很好的统计方式，但我有幸看过这些数据，统计出来的数据实在太难看；第二，有关“传统媒体并非没有统计方式”，著名的统计咨询公司ACNielson的老本行就是干这个的。几乎所有美国电视媒体的关键性数据都出自这个公司，只不过收集数据的方式没有互联网那么直接而已。第三，有关“不要以为别人是傻子”的问题，这个问题要分两个层面上来看，首先，从现行的情况，网络广告的价格的确没有传统广告的价格高，或者说总价值/流量比还很小，这已经反映了网络广告比较虚弱的现实；其次，我个人认为，对于很多公司来说，投网络广告只是拿公司广告预算的一小部分来“赶时髦”，并没有进行认真的统计分析。而且这些与销售技巧手段关系也比较大。至於那个“居民用水量增多”的问题，我自己看电视的时候，会有这样一种心理——不知道广告要播多久，怕去干其它事情错过下面的节目。但是如果每次广告播出的时候，我都去倒水、方便的话，我要怀疑自己患了糖尿病——多饮多尿。

我写这些东西，只是希望将我以前有关网络广告的经验、想法、设想做一个总结。也许可以探讨一下提升网络广告效果与价值的途径。

话归正题，继续讨论网络广告的现实、缺陷与改善途径。国内的“门户网站”首页内容与Yahoo之类的国外门户有较大差别。首先在内容量，其次在广告量。国外门户首页的内容都比较少，比较“干净”，国内门户首页会提供特别多的内容。我个人认为这与文化导致的阅读习惯差异有关。也与网站的运作模式有关。首先，国内门户首页放置比较多的内容，根本原因是大网站各个内容部门，都希望自己的东西能在“首页”上表现出来，取得更多的流量，最后就变成了每个部门一个展台的“内容大展览”，而国内的网民，也逐渐习惯了这种方式，最后导致了这么一个结果，这个分析也许简单了一点，希望能与这方面有心得的朋友进一步探讨这个问题。其次，广告量大。出现这种问题的原因首先在最网络广告最初始的销售模式上面。在网络广告发展早期，缺乏对广告效果的有效监测手段（点击率其实并不能说明什么问题，起码不能直接说明问题，因为广告最终要的是“效果”，而不是“点过”）。而且因为点击率太低，网站们创造了一个更加虚幻的名词，叫做“印象数”，意思是说有多少人点过不重要，重要的是这个广告已经在多少人面前晃过了。至於这个广告有没有呈现在用户视网膜的黄斑上，则很少有人探讨过。各个网站都将广告放在“首页”作为一个大卖点，至於首页上有多少广告互相竞争，则并非重要内容，比方说首页第一屏，放一个Banner、两个Banner或者三个Banner，每个Banner的定价是一样的，在这种情况下，当然放得越多越好，至於广告实际效果和放置多少Banner、Banner的位置、Banner的形式的关系，则很少有人探讨。

事情做久了，就会形成习惯框架。每个Banner在哪个页面，第一屏还是第N屏，就该卖多少钱。广告Sales按照这个标准来销售。这个时候，想改变起来也没那么容易——整个页面的框架、体系、销售形式都要一起改。

我认为不论任何形式、类比的广告，最高境界是——用户把广告当作内容来看。这方面，“精品购物指南”、“瑞丽”、“时尚”都是很好的例子，明明满篇都是软文（指看似内容实则广告的文章），广告。偏偏用户要自己花钱买来看；每年的“巴黎时装周”都能吸引大量的观众看时装表演，其实那也是广告。另外一种方式是利用用户“闲得无聊”的时候。看电视两段连续剧中间比较无聊，所以就有了电视广告的空间，某些做得好的电视广告也可以当作内容来看；等电梯的时候百无聊赖，于是就去看Focus Media的LCD；甚至走路、开车、等公共的时候，你也干不了其它事情，从A点到B点的时间不可能缩短到零，总要花时间去走，于是有了路牌广告、站牌广告、还给了广播这种“过气”技术的生存空间。简单说，如果广告无法让用户当作内容去看，那么起码要让用户在时间、或者空间上无法掠过，这个时间、空间就是指“关键路径”。广告像一块大石头挡在你前往目标的路上，你要达到目标，就不能忽略广告。而且，依据这个“阻碍”造成“阻力”的大小，广告内容也会体现出一些偏向。比方说，最恶心的广告通常都是在收音机里面听到的，因为你在开车听交通广播的时候，没法在每次播广告的时候都关掉收音机，也没有办法让自己的耳朵不听，你要听路况，听郭德纲的相声，就必须同时听广告。而电视广告和Focus Media的广告，相对来说就要做得吸引人一些，因为用户可以选择看，也可以选择不看去做其它的事情。杂志的广告通常也会做得比较精巧，因为用户如果不感兴趣，完全可以翻过去不看。

而对于网络广告，很难在“关键路径”上找到空间。由于网站在一开始就竞争激烈，不计血本吸引用户，所以不可能做到强迫用户必须看广告才能看到内容，如果你这么做，马上用户就会跑到竞争对手那里去——相似的内容到处都有，我何必在你这里看。当然，有一个类例外，就是这个网站具有非常“吸引人”的内容，比方说色情内容下载站。我用一个财经软件，而且必须用，这个软件是免费的，过一段时间就要提醒我“为了让我们有足够的钱把这个软件做下去，麻烦你去点点广告吧”，于是我就去点，也是这个道理。但是对大多数网站和大部分网络上的内容，显然难以做到这一点。而且，根据一项网站阅读心理学的研究，用户会自然而然地从视觉上“屏蔽”掉与其阅读目标不一致的东西，也就是说，几乎无法造成任何印象。

所以，从提高网站广告价值这个目标上看，有三种改善途径。第一种改善途径——如果你的内容足够吸引人，比方说偷拍希尔顿小姐跟男朋友温存的录像。那么就大胆要求用户看过广告再看内容。当然——绝大多数的网站都做不到这一点。抛开色情不说，这种广告形式比较适合于具有独特内容的微视频网站。第二种改善途径——尽量让广告做得与内容相关，通过关键词匹配、内容自动分析、甚至手工分类的方式，都可以做到这一点；同时还要对广告的数量、位置和效果，做严格的实验和分析，力求在相同的内容上获得最大化的收益；第三种改善途径——要尽量把广告做得足够吸引人，甚至可以让用户把广告当作内容来看，我个人觉得互联网广告应该减少数量，扩大面积，精心制作，都是基于这种考虑。

总体来说，国内网络广告行业还是比较粗放的，甚至粗放到泛滥和浪费的程度。用“满眼都是牛皮癣”来形容并不过分。如果要提高广告的总体销售额，就必须精耕细作，尽量提高每一个PageView创造的价值。

本人没有系统学习过传媒理论和广告学，上述想法只是作为一个非专业人员的一己之见，欢迎朋友们批评，补正。

文章转载自：猪猡记公园
Tags - 网络广告 , 网络营销 , 电视广告

如何提升网络广告效果与方法

Tue, 23 Jan 2007 02:28:38 +0000

如何提升网络营销的方法

　　其实网络营销现在已经有好多年头了，它的方式也越来越多。从以前我们通常讲，在新浪、搜狐上投广告，往往从现在来说可能是一些比较传统的网络广告，后来又有了搜索引擎，又有了各种各样的基准网络广告。后来又有了手机广告，这样涉及了新的营销方式，就是无线营销。

　　涉及到这么多网络营销的方式，我们怎么样去衡量它的效果，有没有办法衡量呢?我们看是不是有办法去提高对网络广告的效果和目的。就这个问题来说，我们可能需要思考这么一个问题。就刚刚讲的这个题目，如何提高网络营销的方法和效果，我们首先讲我们营销的效果是什么?我们做网络广告，往往说，有时候讲网络广告，有时候讲网络营销，事实上网络广告和营销是有区别的。广告只是一种表现形式，手段，我们做网络营销是为了什么呢?有时候说为了提升我们的品牌，有时候说为了直接促销，把我们的东西卖出去。或者说，提高了我们品牌、厂商、我们跟用户之间互相的沟通。所以营销效果，本身是不一样的。

　　第二个来说，对于不同的营销效果，就有不同评价的方式和标准。比如我们要讲提升我们品牌的话，是不是品牌得到了提升。往往来说，我们在互联网上面，如果说提升品牌的话，它的用户行为可能是在线下的。举个例子，可口可乐在互联网做广告，但是不太有人在互联网上买可口可乐，他往往在平时就买可口可乐。所以我们做互联网广告，往往就是为了提升它的品牌。

　　还有我们经常在搜索引擎上投放一些广告，目的就是为了让这些人找到我们的产品，然后发生这样购买的行为。所以它的营销效果和评价方式都是不一样的。

　　第三个来说，我们讲营销效果，这样的营销效果有没有可能提升，用什么办法提升?因为题目很大，所以，我就几个方面去进行一些目前的思考，如果有什么不足的地方今后再跟大家探讨。

　　我们讲到营销目的有多种多样，现在想从两个角度讲我们的营销目的。第一是品牌传播，我们的目的是提升我们的品牌，让用户看到我们的品牌，注意到我们的品牌，并且记住我们的品牌。

　　第二个我们想讲的就是效果营销。效果营销我们的目的是什么?我们不仅仅是希望用户产生对我们品牌的认知、爱好，或者有一些对品牌的忠诚度的提高，我们是希望通过网络营销能够实实在在产生某种希望的行为，这种称为效果营销。我们对这两种不同的目的，都有两种不同的评价方式。

　　首先讲，品牌传播，如果大家做过一些互联网广告的话，我们往往知道，我们在互联网上投放广告，我们往往说，这个广告投放进去，有多少暴光、有多少点击，有没有产生一些互动的行为。其实大家也在思考，这样一种行为，它在市场营销上，在品牌上的价值到底什么样子?到底跟我们的品牌有什么样的观点。我们花了这么多钱，怎么样评判我们网络推广的效果和投资回报率。这个问题蛮有意思。怎么样横向比较网络广告和其他广告的价值。有些客户，不仅仅在互联网上投放广告，可能在报纸、其他的媒体上投放广告，这些不同的媒体，能不能进行横向的比较。比如我在互联网上花一百万一千万，和我在电视上所花的这些钱，它们能不能进行横向的比较。我们在很多网站、频道去投放广告，我们怎么样去选择网站、频道，这样跟我们的效果是非常相关的，能不能把我们历史投放的数据整合在一个平台上分析，保持整个顺利的合作，这是我们做品牌传播，一些广告主经常关注、思考的问题。可能还有其他的一些问题。

　　其实，我们是能够看到对于当前的问题，我们是有一些方法去做的。我们看怎么样去做。我们会有这样一个整个的数据判断和作业流程。

　　我们会有一个产品叫AFA。这个产品会对我们网站的流量数据，历史的一些数据，进行整合。同时会整合一个第三方的调研工具。我们形成一个称之为在传统媒体上用得非常普遍的概念，我们对于一个用户，使得它产生对品牌的印象，往往从两个数字进行评估我们的效果。一个是我的广告信息有没有到达我的目标受众。这个称之为到达，第二个，我的广告信息有没有到达它足够的次数。如下我们的广告信息既到达，又有足够的次数刺激它，说明我们的品牌的目的能够达到。这是在很多传统的媒体计划和领域，很多的经验告诉我们，当我们达到怎么样的次数的时候，客户对品牌的认知度才有相应的提升。当我们有了这样一个在线的，对于互联网广告的分众的跟踪和评估以后，我们就可以跟传统的电池、其他一些媒体的到达进行一些横向的比较。

　　事实上现在也在做一些这样的研究。比如我们经常看到的，在互联网上能够看得到的一些电视广告，十五秒的广告，三十秒的广告，在互联网上现在有越来越多视频的广告，多媒体的广告，都可以在互联网上看到。在互联网上看到的广告和在电视上看到的广告，从用户体验上来说是有可比性的。当然我们在互联网上还有更精准的投放方式，有一个更好到达的方式。在这个基础上，我们就可以形成一个品牌，去评估，去比较互联网广告和传统的广告，我们把它放在同样的标准上去衡量。而不是今天我们去投互联网广告，而今天是看它的点击是多少，事实上互联网上，我们同样可以引进这样一些久经考验媒体的研究方式去衡量。

　　我们大家知道，到达是要通过这样的方式衡量的。这里面有两个广告主，广告主A有两个广告，广告02和03。广告02通过网站B和A都能达到用户，这个用户在不同的网站都看到这个广告。这个跟我们所说的不同网站到达的叠加就不一样，它是我们在速度上称之为集合。同样在次数上来说也是如此。有些情况下是一个广告通过两个网站聚集一个同样的用户。有些情况是两个广告，同样的品牌信息，两个广告促成了同一个这样的用户。怎么样我们会想到要用到达和次数这样的方式，来衡量我们品牌广告的效果呢?其实，我们大家可以去思考我们以前做网络广告，客户最多说你的点击成本太高了，而且效果不好。很多网站一直想怎么样把点击成本做得更低。从广告公司而言，我在做一个互联网媒介计划的时候，往往是预估一个平均的点击成本，是不是比我们上一次的点击率更低一些，如果更低一些的话，这个网络广告会很成功。我印象中，好多年前，我做过一个客户，就是农夫山泉。这个客户就是让用户看到它的广告，让用户看到你每喝一瓶水，就知道我们会向希望工程捐一分钱。我们在做媒介计划的时候，我们往往做一些更大的广告，或者用弹窗，或者用现在的视频广告。这种广告，原来我们用点击的衡量方式。只有当用户看到广告，并且点击广告的时候，我们才把它作为一个效果。当用户没有点击的时候，我们在原来投放的当中，把这种广告给用户看到这样一种效果、行为是故意的，这个东西是不是公平的?我们还是以这样的方式延续下去的话，我们就会发现广告的形式和广告效果的评估是割裂开来的。

　　我们为了达到让用户注意到我们的信息，并且认知我们的信息，我们会希望用大字面的广告。为了使得它的最终广告效果变得最好，我们会希望点击成本越低越好。我恨不得用很小的尺寸做广告，这样成本会很低。这种症结在哪里?就是我们忽略了广告本身让用户看的这种效果，这种效果如何衡量。其实在传统的领域，早就给我们准备了答案，就是点击和次数。

　　点击率这样一些数据，我们就可以看到我们的广告到底到达了多少人，这些人到底在哪些网站上被我们主导呢?网站和网站之间的重合度究竟是如何呢?通过这样的方式，我们就能够更加清晰的了解，我这个品牌的信息，通常我们可以这样去认为。比如说，这样一个广告，当我让我的目标用户看到，比如说五次以上，我们认为这个用户是有效到达了，这个有效到达到底在哪个网站、哪个页面呢?有效到达的成本是多少?通过这种方式，我们就摆脱了CPC的怪圈。通过这样的方式，我们有了GRP的报告，我们有了在不同的频道，有到达次数的，两次的多少人，三次的多少人，我们可以通过这种方式获得GRP。

　　同时对于广告，我们还会关注用户看到广告本身的关注度。举个例子，这个在传众媒体上，用户往往是主动的，每个用户都有自己的主动行为。我不希望看到广告，我就可以把它静音、把它跳出来。这样行为的广告到底有多少人，完完整整的看完了这个广告。每一秒，我们都能够看得到。多少人能够看到这第十秒的广告。刚才讲到的GRP的概念。如果我们在向下一步的话，我们会想到到达这个数据，这个到达的用户是不是我们的目标受众。比如一些公司的网站，流量非常大，有百分之多少的人是我们的目标受众呢?首先看一下这个数据。

　　通过我们跟第三方的数据的结合，我们就能够得到我们的目标受众的到达点，我们也得到对于不同的广告、不同的网站，达到一个目标受众点的方式如何衡量，通过这样的方式，我们达到广告的效果的衡量是比较精确的。

　　我们整个这个投放下来，达到了43452个GRP，其中达到两次触及到用户以上的13434个GRP。达到了百分之三十点九几。我们可以获得五次姨丈的受众高达率，以及到达成本。包括它的广告的完整播放率，这套东西我们也在做这样的研究。结合我们一些合作伙伴，包括传递，实力，以及第三方调查公司，我们也在做这样的工作，比如在互联网上，我们这是一个BENA，它到底多少的点击，是七、八、九次以上，会被认为是有效的到达，这个数据我们现在还没有。但是我们正在做这样一些工作。我们是希望能够通过这样一种方式，能够进行个别的比较。在互联网上我们三次以上是不是不够呢?是不是需要更多的次数呢?这个我们也在研究。再接着看我们的报告。

　　目标受众的到达情况。我们都看得到，在不同的媒体上，目标受众到达的百分之比是比平均的高，还是比平均的低，是不是真正的有效，这样我们会出现一系列的GRP的报告，完整度的报告等等。讲到这里，实际上我们一直都在讲我们怎么样去评估网络广告的效果。这个实际上一般都是事后的行为，跟我们事先如何做到一个科学的媒介，投放方式呢?我们往往会做一些媒体的分析，这块，我想我就很快的过一下。不同的媒体，我们会对它做用户年龄的分布，以及用户性别的分布，使用电脑的分布，教育程度的分布，家庭年收入的分布等等。

　　其实在我们的内部，我们会做一个数据库，这些数据帮助我们分析我们的目标受众到底会出现在哪里?在哪个位置上出现的几率会比较高。我们都可以看到这些数据，新浪国内新闻在35岁到39岁以上的用户它的TGI的指数在190%以上的。对于不同的人群，我们会发现不同的超过100%的位置。通过我们整个投放的话，我们会发现，整个我们在投放过程中，我们会有这样一个有效评次到达的曲线，到达一次是这样的曲线，到达三次是这样的曲线，我们购买不同的广告量，会达到多少GRP。我们媒介人员往往会追求三次到四次的媒介计划。如果我们只购买GRP的话，实际上它的投资回报率是最好的。往往我们可能会多买，多买，就会浪费的。我们现在也在跟很多的媒体探讨，实际上在互联网上，我们是有办法根据GRP购买，根据GRP投放的。现在面临的现状，基本上大部分的网站都是用包天的方式去购买，这样就很难去估计我正好买到了这样的位子。通过我们每天对这样数据的跟踪，我们会知道，是不是已经过了这样一个点。

　　在品牌的传播过程中，我们也会有一个方式，去跟踪我们广告的效果，除了品牌以外的效果到底有没有达到。我希望这个用户区成为我们的注册会员等等，这个也是帮助我们辅助的衡量除了品牌以外的营销目的是不是达到，我们经常会在网站上涉及一些VPI关键指标。举个例子来说，它是一个汽车的客户，它可能在ABC三个网站都有广告投放。用户如果产生点击的话，会到我们的营销点A，如果注册会员会到我们的营销点C等等，通过这样营销点的报告，可以帮助我们辅助的看，我们不仅仅广告触及了用户，与用户产生了互动。我们在不同的网站、不同的广告位我们触及到不同的TPYA，就是我们目标网站的首页，到底从哪里来?到达我们TPYB是从哪里来的?整个会形成一个比较完整的品牌传播的效果评估体系。这个话题，大家会觉得比较枯燥。因为确实互联网我们做到现在，已经开始做一些很深入的数据挖掘的工作。后面，我再补充介绍一些跟消费营销相关的东西。

　　同样是这些东西，营销的效果是什么，如何评价，怎么样提高。这是我们在搜索引擎营销方面的支持模型。这个特别复杂，我们就很快过了。基本上来说，我们会通过这几个方面，去决定我们怎么样去投放搜索引擎。往往投放搜索引擎的时候，大家会这样去想。觉得很简单，投放搜索引擎就是投几个关键字，我去进行竞价，不是排在第一，就是排在第二，产生了点击我就会去付钱。往往至于投放什么样的搜索引擎呢?大家会想到百度。

　　其实搜索引擎，在国外已经超过了50%的份额。它一定不是那么简单。它一定有办法让我们做得更好，使得搜索引擎真正成为我们很好的一个营销渠道。怎么样去做，我们应该关注哪些方面的东西呢?可以给我们的目标用户，让他们怎么样使用搜索引擎，我们的目标用户怎么样去搜索，我们的预算应该怎么样制定，我们的投资回报，我们成ROY的模型，怎么样去建立。我们怎么样涉及我们的营销目的，我们为达到这个营销目的，能够承受的成本是如何。我们怎么样去优化我们的促销，等等，这些都是我们值得思考的问题。基本上我们会根据我们的不同目的，设计我们的关键字。我们可以看到，在很多数据上，我们发现，用户现在在整个它的互联网上，在网站的时间，搜索引擎逗留的时间是最长的。有些客户会说我希望在互联网上选择一些品牌，可能会选择更为宽泛的关键字才能达到目的，这样会使得我们的转化率会变得相对低一点。什么是转化率呢?我也举个例子。

　　如果说我们有一个品牌，我们在互联网上面开了一家店，是一个电子商务的商城。这是举的例子就是个人理财的服务。如果现在就做品牌，可能说所有金融类的词我都购买，我都先，我都投放，这个就会触及到金融业的所有人群。如果他希望能够有一些更深、更精准的一些词，使得用户看到我这个词会立即购买，这样会选一些更细的词。关键词策略，大家可以这样，通过这几个方面去思考。人们在互联网上，在搜索引擎里面，会通过哪几个方面搜索。

　　首先它会去搜索工作名称，品牌的名称，会搜索我们可提供的产品或者服务。会搜索我们这个产品所在的类别以及所代表的概念。会搜索可替代性的产品和服务。会搜索它面临的问题和关键点是什么。

　　如果，有一个客户要买化妆品，她要买兰蔻，或者要买欧莱雅，或者要找一个护肤品，我要找怎么样使得我脸上的痘痘去掉，怎么样使肌肤保持光滑，这样会涉及到一些相关的概念搜索。我们再做一些化妆品研究的时候，我们会发现有的人在这么搜。他搜的是我们在互联网上去搜索兰蔻的化妆品的使用报告。所以我们有很多种方式去帮助我们，想我们的关键字，去获得更多的内容。

　　再举个例子。我们在利用搜索引擎多样性的情况会看到，在这之前我们会发现，我们这有一款化妆品是面向一个三十多岁以上的女性。我们通过这个数据，我们会发现十八岁的女士，或者更年轻的女性，在互联网上更多搜索跟找工作有关的概念。这个跟我们的化妆品没有关系。我们尝试一点很有效果。叫面试彩妆。找工作的时候，肯定会面试，把自己打扮得清清爽爽，所以从整个搜索引擎的营销效果好不好，实际上就是我们能不能从我们的目标受众群去想东西。

　　第二点看我们促价的策略。这个图实际上是用户在搜索引擎，搜索结果的关注度。我们会发现，很有趣的一个特点，大部分的用户，都在关注这个问题，排名第一、第二的问题。而在Google上，我们广告词会出现在这里，用户的关注度相当于左侧的第六位。在我们后面也可以看得到。右侧的第一位的关注都是50%左右，而在左侧排名第六位，用户的关注度才降到了50%。我们知道搜索引擎营销，并不仅仅是付费的广告，还包含了SU，搜索引擎的优化。就有可能使得我们在某些关键字，出现在百度的左侧的情况下。

　　再讲出价的策略。我们怎么样衡量我们的出价是不是值得。在这个当中，我们会有一个以CPA为基础的出价策略。这个使得我们去利用更多销售渠道的方式。这句话怎么讲呢?我们往往投放搜索引擎广告的时候，我们现在发现，大部分的客户往往会选择一到两家搜索引擎去进行广告投放。可能它会觉得我在百度上或者Google上投放以后，其他的就不用投放了。事实上我们讲，所有的搜索引擎，所有的营销渠道和广告形式，只要能带来效果，我们都是能使用的，只是我们怎样去衡量，它值不值。这种方式就会用CPA的方式衡量，如果我们达到的注册用户，或者我们卖的成本，达到十块钱以上，通过这种方式，我们跟踪它的CPC，就知道这个搜索引擎，我买这个渠道是不是值得。有很多种不同的模型，我们可以根据不同的目标，设定模型的方式，来获得我们的点击。

　　再补充一点，大家在搜索引擎上比较关注点击欺诈的问题，我们现在也在做这方面的研究，也有一些初步的东西出来。帮助我们的广告主去做产品的计价。基本上我们在一个小时里面，就可以帮助用户进行计价。当发生了异常点击的情况时，一种方式我们打电话用户打电话，另外一种方式就是把我们的关键词屏掉。这是我们做的品牌营销和搜索引擎营销的。

文章为转载
原文：好耶广告杨炯纬：如何提升网络广告效果与方法
Tags - 网络营销 , 网络广告 , 搜索引擎营销 , cpc

增加RSS订阅数的13个方法

Mon, 23 Oct 2006 02:17:58 +0000

增加RSS订阅数的13个方法

使用Feed烧录服务
可以获得一个不变的RSS订阅地址方便日后搬家，同时还能统计订阅数。如果你使用独立Blog，并且有强劲的系统（wordpress和movable type）和稳定的服务器完全不必理会这点。

只提供一个订阅地址
实现方法请参考第8点

写一篇文章
标题叫《欢迎订阅我的RSS》，然后写上一堆有用的废话。对了，置顶后效果更好！

输出全文RSS
这招完全是在讨好读者，对名气不大的Blog作用比较明显。

挂上各种订阅工具按钮
相信我，读者大人们都”很忙”，如果你不够牛就乖乖照做吧。顺便介绍一个订阅按钮生成网站
feedbutton

强化Feed的功能
Wordpress用户可以尝试这一大堆
RSS插件
，Feedburner上也有几个优化选项（PingShot, SmartFeed, FeedFlare, BuzzBoost.）。至于Feedsky用户，请发扬自力更生的精神

使用显眼的订阅标志
你可以使用很素的模版，然后在侧边栏冒出一个大橙色的symbol。当然不反对你考虑下这些
更夸张的图标。

加上RSS自动嗅探标签
怎样征服像Firefox、Oprea、Maxthon这类自带RSS嗅探功能的浏览器呢？答案是在你的Blog模版的中间插入下面这段代码

FeedBlitz简明操作指南

显示Feed订阅统计图标
不错的统计数字可以给新访客增加一个订阅你的理由，同时也会影响你在他们心中的地位和权威性。尽管那个可疑的统计图标是伪造出来的。
上面提到的方法对订阅数在500以上的Blog而言可能几乎没有什么实质性的影响。
Tags - rss , 博客 , feed

SEO离搜索引擎营销还有多远？

Mon, 25 Sep 2006 05:35:33 +0000

      许多网站通过SEO（搜索引擎优化）的方式来提高网站被搜索引擎搜索到的可能性，以及是检索结果排名靠前，因此SEO通常被认为是一种非常有效网络营销的营销方式，甚至被列为搜索引擎营销的一种。但是，目前SEO还远远达不到营销层面的高度，充其量只是提高网络营销或者搜索引擎营销的一种技巧。

    以通过搜索引擎开展网络营销[/url]活动为例，作为营销人员，需要了解搜索引擎使用的需求和使用心理、搜索引擎的功能和检索特点，以及本产品或服务的特性在网上的展现，这也是一个了解消费者、了解营销工具，以及了解自身产品的过程。事实上，这个过程就是开展搜索引擎营销的前提条件。涉及到三个关键环节：潜在消费者、搜索引擎和产品信息在网络上的展现。

    借助搜索引擎开展营销活动，首先需要有网络平台，无论是公司自身的网站还是借助其他网站提供的平台，这样就提供了一个让潜在消费者找到你的机会。没有这个平台，网络营销无从谈起。然后，要确保贵公司在这个平台的信息是建立在对消费者所需信息的预期的基础上的，并且这个信息是经过精心处理、比较充分、能够代表公司的产品和服务信息的正面形象，这些信息需要能够消除消费者的误会。

    在网络上充斥着各种关于贵公司产品或服务良莠不齐的信息的时候，更需要保持足够的警惕，这个时候就需要做一些SEO工作。必要时，还需要向诸如百度这样的搜索业务提供商购买一些竞价排名这类的服务：设计一些和贵公司产品或服务相匹配的关键词，以提高公司信息正确传达到潜在消费者的可能性。当公司出现公关危机的时候，更需要有这样的渠道来澄清一些误会，提供一个公众找到你的途径。

    没有精心处理好网站的信息就盲目开展SEO，所取得的效果无疑是负面的，开展SEO的一个前提是欲传达信息必须是正面、你所想传达信息，否则宁愿不要使用这种技巧。另外，搜索引擎的内部算法在不断调整，很多SEO的方法是建立在对现有搜索引擎工具算法的理解基础上的，这是一个动态的过程，也需要作出不断的调整。内容才是关键，不管怎么调整，确保产品和服务信息是你想要传达的。
Tags - seo , 搜索引擎营销 , 网络营销

网络营销、SEO与长尾理论

Sat, 23 Sep 2006 10:28:50 +0000

长尾理论是什么？

所谓长尾理论是指：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

这个理论近一两年对电子商务及网络营销产生了非常深远的影响。

长尾理论与SEO关键词选择策略

在SEO 搜索引擎优化工作中，长尾理论最明显的表现就是关键词的选择。

现在的趋势是越来越多的SEOer不会把时间和精力局限在主要的目标关键词上，而会花很多时间进行关键词扩展。

稍微大一些的网站从那些长尾关键词(也就是搜索量不大，但数量和变化很多的关键词)得到的流量都占总网站流量的百分之五六十以上，虽然这些网站的主要目标关键词排名也不错。

对一些比较小的网站来说，由于长尾关键词不多，从主要关键词来的流量比例就上升。

得到的启示是，这些小的只专注于主要关键词的网站，浪费了不少机会。如果能增加网站内容，扩充关键词，流量必然会成倍增加。

长尾理论和利润

长尾理论是对20/80理论的颠覆。

根据对一些电子商务网站的统计，长尾产品和长尾关键词得到的流量，占总流量的百分之二十到三十，但是从长尾产品所得到的利润却有可能是一半以上。换句话说，以前所流行的所谓20％的客户或产品产生80％的利润这一观点，在互联网上被彻底颠覆。

原因可能有两方面，

第一个原因是：长尾关键词得到的用户，更容易被转化为付费客户。

举个例子，三个人分别搜索三个关键词，”律师”，”北京律师”，”北京遗产律师”。从统计上来说，搜索”北京遗产律师”的人要比搜索”律师”的人成为客户的概率要高很多。因为很明显，他已经在找具体的服务，而搜索”律师”的人想要找的信息到底是什么就很难讲了。

第二个原因是：长尾关键词和长尾产品的成本要低的多。就像前面的三个关键词，想排在”北京遗产律师”的第一页，显然要比”律师”容易的多。

长尾理论和选择过多问题

在当当网搜索”育儿知识”，返回106本图书。几乎可以肯定，用户不太可能去研究这106本书哪本更合适。

所以选择过多是长尾经济的一个天生特质，对商家来说，任务就是怎样帮助用户做出最好的选择。在这里甚至良好的分类，功能强大的搜索都远远不足够。我的感觉是，这类长尾网站需要有用户评论，用户打分，编辑评论，甚至对评论的评级等内容，来帮助其他用户做出选择，而在web2.0思想传入中国后，这种注重用户体验的产品也越来越多。

以前在Amazon也买过书，每次都是读了用户评论之后才做出决定的。

Tags - seo , 网络营销 , 长尾理论 , 关键词 , 电子商务

广告主如何利用百度新的智能排名算法提高广告价值

Sun, 17 Sep 2006 14:33:49 +0000

     百度新提出的智能排名策略，将不再以竞价价格高低做为关键词排名唯一依据，而是综合考虑关键词质量度及竞价价格的影响，以“综合排名指数”作为排名的标准。综合排名指数为关键词质量度与竞价价格的乘积，关键词质量度依据历史数据计算，主要反映其关键词标题、描述及网民对该关键词的认可程度。
   新策略的本质，初一看似乎就是按单价*点击率之乘积排序。看起来这跟google类似，都是按“积分面积最大化”排序。积分面积最大就是单价和点击量之乘积的最大化，也就是引擎利益的最大化。我记得以前看过一篇文章，谈google的广告收益效率比百度高得多，原因就在于google是收益总额最大化，而百度是单价最大化。现在百度终于赶上来了，在相同的检索量下，可以预期将产生更大的点击总收入。
    这似乎是一个双赢的设计，把那些单价高而点击少的广告放到后面，把单价略低些而点击率高的放前面，百度可以让单位数量的检索量多产生一些点击收入；而那些单价低而点击率高的广告主，则可以有机会尝试把单价降到更低，以相同的预算获得更多的点击率。
    但这很可能是一个伪结论。因为没有考虑到广告主的预算问题。

    我一直想知道一个问题，就是百度热门关键字每天的推广点击量，是否足够超过所有广告主的当天总预算。如果是这样，广告是否排在前面意义不大，广告主竞争单价，把自己弄到别人前面，意义也不大。反正你的预算消耗完了，就轮到低价的排上来了，你的预算总能花完，预期得到的点击量总能得到。
    如果百度热门关键字每天的推广点击量，不足以消耗掉所有广告主的当天总预算，那么广告单价的竞争是有意义的。在这种情况下，广告竞争其实是挺复杂的，一个低预算的广告主，无论单价高低、点击率高低，可能都不是高预算的广告主值得去关注和竞争的，同样也不应该是百度重点扶持的，因为他的当天预算一下子就花完了。

由此我们分析，一个聪明的百度广告主，大概会是这个样子：

1。分析目标关键否每天的推广点击量是否足够超过所有广告主的当天总预算。如果是则把广告单价尽量调低，不去竞争位置。
   简单方法：先尽量调低自己的单价，把自己排名到最后去，看自己每天的预算能否花完。
   复杂方法：可以先通过百度指数得到总检索量，。。。略
2。根据行业了解猜测对手的预算。如果你是高预算者，那么忽视掉那些低预算者的竞争，只跟同等预算级别的比单价，目标是消耗完你的预算，没有必要更高。如果你是低预算者，那么只要不断做测试，直到价格足以把你的预算花掉为止，没必要更高。

    百度信息足，他会把广告预算高，而单价*点击率高的客户排到前面来，这应该才是新的智能排名算法的核心。聪明广告主要做的事情，就是利用百度的算法，努力在消耗完预算的前提下，尽量降低单价。

一般广告主没有这个精力能力来做这个事情，就为seo界带来了一个大生意。谁能帮助广告主用尽量低的单价消耗掉固定的预算，谁就是广告主的大贵人。
补充：这篇blog写得不算很清楚。明晰一下，这篇说的重点是对自己及他人预算的关注与利用。

转自:何田 SEO杂思
Tags - 百度 , 竞价排名 , seo , 关键词

网络营销策划方案书

Sun, 03 Sep 2006 17:17:22 +0000

网络营销策划方案

一、网站分析
1、网站流量分析
（1）、流量来路统计
（2）、浏览页面和入口分析
（3）、客流地区分布
（4）、搜索引擎与关键词分析
（5）、客户端分析
2、站点页面分析
（1）、主页面整体分析
（2）、页面标签分析
（3）、超链接检查询
（4）、浏览速度分析
（5）、源代码设计分析
3、网站运用技术和设计分析
（1）、分析目前技术是否采用合理
（2）、分析网站构架是否合理
（3）、分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读
4、网络营销基础分析
（1）、关键词分析
（2）、搜索引擎登记状况分析
（3）、搜索引擎排名状况分析
（4）、交换链接相关性
（5）、网络营销主要方法分析
5、网站运营分析
（1）、网络投资分析
（2）、网站运营策略分析
二、网站优化
1、网站结构优化
2、网页标签优化
3、网页减肥压缩
4、超链接优化
5、页面内容优化
三、网站推广
1、搜索引擎排名
（1）、关键词选择
（2）、搜索引擎登陆
（3）、搜索引擎排名
2、相关链接交换
3、网络广告投放

一、网站分析
1、网站流量分析
安装一套流量统计系统，可以清晰的判断网站目前所有营销手段的效果，并且还可以分析到：
（1）、流量来路统计
可以清晰的统计到每年、每月、每日、客流是通过什么渠道来到网站的。可以清晰判断各种推广方法的效果。
（2）、浏览页面和入口分析
可以判断网站中那个页面被流量的次数多，并且可以分析出客流是从那个页面进入网站的。
（3）、客流地区分布
清晰的分析出，网站浏览者的地区分布，并且以图表方式显示出各个地区流浪者的比例。
（4）、搜索引擎与关键词分析
分析通过各个搜索引擎所带来的流量比例，并且可以分析出客流是通过搜索什么关键词来到网站的。
（5）、客户端分析
可以分析出客户端使用的操作系统等信息。

2、站点页面分析

（1）、主页面整体分析
（2）、页面标签分析
（3）、超链接检查
（4）、浏览速度分析
（5）、源代码设计分析

3、网站运用技术和设计分析
（1）、分析目前技术是否采用合理
（2）、分析网站构架是否合理
（3）、分析网站设计是否有亲和力、是否容易阅读

4、网络营销基础分析
（1）、关键词分析
（2）、搜索引擎登记状况分析
（3）、搜索引擎排名状况分析
（4）、交换链接相关性
（5）、网络营销主要方法分析

5、网站运营分析
（1）、网络投资分析
（2）、网站运营策略分析

二、网站优化

1、网站结构优化
网站导航、页面布局优化
2、网页标签优化
网页TITIEL 关键词标签、网页简介标签，图片注释、等方面的优化
3、网页减肥压缩
专门的网页减肥压缩软件对网页系统的进行压缩，提高页面流量速度。
4、超链接优化
超连接结构、超链接注释、超连接路径优化
5、页面内容优化
对主要页面内容进行调整、排版进行优化，让内容更容易阅读。

三、网站推广

通过对网站进行综合的分析后，选择网络推广方法，在众多网络推广方法当中，最重要的方法就是搜索引擎排名。因为其他的方法都是比较花钱而且效果短暂的，而搜索引擎排名做好以后，它可以长期为你带来高质量的流量。一个网站的流量80％都是由搜索引擎带来的。

1、搜索引擎排名
（1）、关键词选择
（2）、搜索引擎登陆
包括GOOGLE、yahoo、MSN等。
（3）、搜索引擎排名
通过我们专长的 SEO技术对网站整体进行优化，使尽可能多的词在各个搜索引擎的排名提升，以提高网站的流量。
2、相关链接交换
与相关网站进行友情链接交换。
3、网络广告投放
在网站运作过程之中，建议投放一些有效的网络广告。

对待网站推广方法，我们选择不追求多，而是追求最有效。对于一般的网站，80％以上的流量均来自以上网络营销渠道。
Tags - 网络营销 , seo

搜索引擎营销的目标层次及网站优化设计

Wed, 30 Aug 2006 14:11:19 +0000

　搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题，多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点进率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在故顾客，因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

　　利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标：

　　（1）被搜索引擎收录；
　　（2）在搜索结果中排名靠前；
　　（3）增加用户的点击（点进）率；
　　（4）将浏览者转化为顾客。

　　在这四个层次中，前三个可以理解为搜索引擎营销的过程，而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中，通过设计网页标题、META标签中的内容等，通常可以实现前两个初级目标（如果付费登录，当然直接就可以实现这个目标了，甚至不需要考虑网站优化问题）。实现高层次的目标，还需要进一步对搜索引擎进行优化设计，或者说，设计从整体上对搜索引擎友好的网站。

　　网站对搜索引擎友好的重要性

　　无论哪个层次的目标，都需要从网站设计方面下功夫。网络营销是从网站建设之前就开始的，但现在的情况是，大部分网站在建设过程中根本没有考虑过推广的要求，往往将网站策划设计交给专业设计公司，或者本公司的技术人员，等到网站设计完成并发布之后才开始考虑推广，但这种做法是不正确的。建设一个具有营销导向的网站才是网络营销取得成效的基础，网站对搜索引擎的友好只是其中的部分需要。因此，最好是在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来，这样不仅要比网站发布之后效果不佳再回过头来考虑这个问题会节省时间和金钱，同时也在很大程度上增加了网络营销人员的信心。

　　友好是相互的，网站设计对搜索引擎友好，他所反馈的结果才更能吸引用户点击，网站才可以获得更多的访问量，取得最好的营销效果，这也是“营造网上营销环境中”的一个方面，即网站和网络服务商之间关系的营造。对搜索引擎友好的网站实际上也是对用户友好的网站，用户在这样的网站上更容易发现所需要的信息，如可以方便地拷贝、保存、转发对自己有价值的信息，可以方便检索了浏览产品信息，并且注册或者购买购买。

　　网站对搜索引擎不友好的表现

　　网站设计对搜索引擎不友好，表现在多个方面，最糟糕的是使得搜索引擎无法检索信息，或者返回的检索信息让用户看起来没有吸引力。造成网站对搜索引擎不友好的主要原因是：

· 大量采用图片形式，没有可以检索的文本信息；
· 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；
· 网页正文中有效关键词比较少；
· 网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；
· 部分数据库信息对搜索引擎“保密”；
· 没有其他网站提供链接线索进行比较。

　　有些企业网站非常重视网页的视觉效果，尤其是首页，往往希望用很复杂的图片，或者用Flash等Rich Media形式来展示企业形象，这些固然能从视觉形象上引起人们的关注，但从搜索引擎优化的角度来看，没有任何价值，甚至起到副作用，让搜索引擎无从检索，用户也就无法通过搜索引擎发现这个网站。

　　因此，应该在兼顾实用的前提下追求美观，而不是将美观放在首位，在两者之间必须权衡取舍时，宁可放弃外在的美观。因为对于对视觉效果并没有完全一致的评价标准，但搜索引擎却有共同的检索基础，对搜索引擎不够友好，失去的将是自己的潜在用户。强调网站的实用还有一个重要原因：用户通过搜索引擎来到一个网站，他们不是为了欣赏网页的视觉效果，而是为了获得与他在搜索引擎中所使用的关键词相关的信息。可以想像，如果用户进入一个网站却没有发现自己需要的信息，他惟一的选择就是尽快离开，这大概不是网站经营者所期望的结果。

　　另一种搜索引擎优化设计思路

　　根据上面的分析，为了保证搜索引擎对你的网站更加友好，让网站在搜索结果中更容易被用户发现并点击，需要从网站设计阶段就开始注意适应搜索引擎的特点（营造对搜索引擎友好的环境：提供随适合于搜索引擎检索的关键词并出现在合适的位置上、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等）。

　　当网站出现在搜索结果中比较理想的位置后，仍然存在会一些问题。我们看一个例子：

　　搜索引擎：google
　　关键词：茶杯

　　搜索结果举例（出现在检索结果的第一页）：

********网
| 首页| 新闻公告| 机构介绍| 法律法规| 专利市场| 专利申请| 统计信
息| 专利检索| 在线咨询| 在线调查| IP论坛| ||||. 玉风2茶杯 (专利优秀
奖). ... 一种活性瓷球填料的制造方法 ·机动三轮运输车差速器整体式壳体 ·
玉风2茶杯. ...

　　看到这些搜索结果，也许就很难决定是否继续点击这项搜索结果，因为从摘要内容中看不出这个网页与茶杯之间有很大的关系。不过，这种情况也提醒我们，使用纯文本的网站导航系统要比图片格式的导航条在搜索引擎中反映出更多的信息，并且，如果栏目名称设置合理，用户便可以通过导航条反映出的信息来判断网站上是否包含有自己需要的信息，从而决定是否点进这个网站（网页）。由于用户使用不同的关键词检索，所反馈的页面内容摘要信息不同，而用户所使用的关键词又有很大的不确定性，尽管无法照顾到所有的关键词，但对于主要的关键词，还是有必要进行认真设计，以达到最好的搜索引擎优化效果，为实现搜索引擎的高级目标打下基础。

Tags - 搜索引擎营销 , seo , 网络营销

网站推广计划是网络营销计划的组成部分

Tue, 15 Aug 2006 11:01:20 +0000

摘要：制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。网站推广计划书至少应包括三个方面的基本内容：网站推广的阶段目标；网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的控制和效果评价。

网站推广计划是网络营销计划的组成部分。制定网站推广计划本身也是一种网站推广策略，推广计划不仅是推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准，所以，合理的网站推广计划也就成为网站推广策略中必不可少的内容。网络营销计划包含的内容比较多，如网站的功能、内容、商业模式和运营策略等，一份好的网络营销计划书应该在网站正式建设之前就完成，并且为实际操作提供总体指导。网站推广计划通常也是在网站策略阶段就应该完成的，甚至可以在网站建设阶段就开始网站的“推广”工作。

与完整的网络营销计划相比，网站推广计划比较简单，然而更为具体。一般来说，网站推广计划至少应包含下列主要内容：

1、确定网站推广的阶段目标。如在发布后1年内实现每天独立访问用户数量、与竞争者相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接的数量、注册用户数量等。

2、在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法。如果可能，最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法，如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用等。

3、网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络营销过程中的问题，保证网络营销活动的顺利进行。

下面以案例的形式来说明网站推广计划的主要内容。实际工作中由于每个网站的情况不同，并不一定要照搬这些步骤和方法，只是作为一种参考。

案例：某网站的推广计划（简化版）

这里将一个网站第一个推广年度分为4个阶段，每个阶段3个月左右：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。某公司生产和销售旅游纪念品，为此建立一个网站来宣传公司产品，并且具备了网上下订单的功能。

该网站制定的推广计划主要包括下列内容：

1、网站推广目标：计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人，注册用户10000人；

2、网站策划建设阶段的推广：也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备，在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对google、百度等搜索引擎进行优化设计；

3、网站发布初期的基本推广手段：登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单）、购买2－3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。另外，配合公司其他营销活动，在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

4、网站增长期的推广：当网站有一定访问量之后，为继续保持网站访问量的增长和品牌提升，在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等），在若干相关专业电子刊物投放广告；与部分合作伙伴进行资源互换；

5、网站稳定期的推广：结合公司新产品促销，不定期发送在线优惠卷；参与行业内的排行评比等活动，以期获得新闻价值；在条件成熟的情况下，建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

6、推广效果的评价：对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。

这个案例并不是一个完整的网站推广计划，仅仅笼统地列出了部分重要的推广内容，不过，从这个简单的网站推广计划中，我们仍然可以得出几个基本结论：

第一，制定网站推广计划有助于在网站推广工作中有的放矢，并且有步骤有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

第二，网站推广是在网站正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的优化工作，在网站设计阶段就应考虑到推广的需要，并做必要的优化设计。

第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的，也就是所谓的通用网站推广方法，一个网站在建设阶段和发布初期通常都需要进行这些常规的推广。

第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说网站推广方法具有阶段性的特征。有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种网站推广方法往往是相结合使用的。

第五，网站推广是网络营销的内容之一，但不是网络营销的全部，同时网站推广也不是孤立的，需要与其他网络营销活动相结合来进行。

第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止，但由于进一步提高访问量有较大难度，需要采用一些超越常规的推广策略，如上述案例中建设一个行业信息类网站的计划等。

第七，网站推广不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在网站推广评价方法中，最为重要的一项指标的网站的访问量，访问量的变化情况基本上反映了网站推广的成效，因此网站访问统计分析报告对网站推广的成功具有至关重要的作用。

案例中给出的是网站推广总体计划，除此之外，针对每一种具体的网站推广措施制定详细的计划也是必要的，例如关于搜索引擎推广计划、资源合作计划、网络广告计划等，这样可以更加具体化，对更多的问题提前进行准备，便于网站推广效果的控制。本文略去这些细节问题，有关具体网站推广方法的实施计划，将在后续内容中适当穿插介绍。此外，完整的网站推广计划书还包含更多详细的内容，如营销预算、阶段推广目标及其评价指标等。
Tags - 网络营销 , 网站推广

郝聪:网络营销策略总结

Thu, 03 Aug 2006 11:04:32 +0000

网络营销是借助一切被目标用户认可的网络应用服务平台开展的引导用户关注的行为或活动，目的是促进产品在线销售及扩大品牌影响力

在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销；但随着互联网发展至web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。

我们需要深刻理解众多的网络营销策略，并结合自身资源广泛应用到产品推广和品牌建设中去，而如此至多的营销策略应该如何理解与有效开展，下面老黑发表一下个人见解：

1)搜索引擎营销

搜索引擎营销分两种：SEO与搜索引擎广告营销

SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。

搜索引擎广告很好理解，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的；各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已；搜索引擎广告的优势是相关性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。

2)电子邮件营销

电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。大多数公司及网站都已经利用电子邮件营销方式。毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。

3)即时通讯营销

顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。譬如最近利用MSN疯狂发垃圾消息的"中国缘"（正续写这篇文章的时候，又收到了垃圾消息，见图）

偶不喜欢这种策略，本身并无益于品牌建设，也许获得了不小的流量，可用户不但没有认可你的品牌名称，甚至已经将你的品牌名称拉进了黑名单；所以，有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。

4)病毒式营销

病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。

5)BBS营销

不用细致的解释了，我想这个应用的已经很普遍了，尤其是对于个人站长，大部分到门户站论坛灌水同时留下自己网站的链接，每天都能带来几百IP；当然，对于企业，BBS营销更要专也精。

6)博客营销

博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业深化品牌影响力。

博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。企业博客营销相对于广告是一种间接的营销，企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。企业博客与企业网站的作用类似，但是博客更大众随意一些。另一种，也是最有效而且可行的是利用博客（人）进行营销，这是博客界始终非常热门的话题，老徐与新浪博客的利益之急，KESO的博客广告，和讯的博客广告联盟，最近瑞星的博客测评活动等等，这其实才是博客营销的主流和方向。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果，这个在外国有很多成功的案例，但在国内还比较少！

GOOGLE最新推出了起企业博客，名为“GOOGLE黑板报”，至于如何操作，请看文章“如何发挥Blog的互动营销功能”

7)播客营销

播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动；国外目前最流行的视频播客网站www.youtube.com（世界网民的视频狂欢），知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，是品牌效应不断的被深化。

8)RSS营销

RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微

9)SN营销

SN：Social Network，即社会化网络，是互联网web2.0的一个特制之一。SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的，即主题明确的圈子、俱乐部等进行自我扩充的营销策略，一般以成员推荐机制为主要形式，为精准营销提供了可能，而且实际销售的转化率偏好，例如：GOOGLE GMAIL邮箱即采用推荐机制，只有别人发给你邀请，你才有机会体验GMAIL；同时，当你拥有了GMAIL又可以给其他人发邀请，用户通过邀请机制扩展了其社交网络，同时，GOOGLE GMAIL通过人的不断传递与相互关联实现了品牌的传递。这也可以说是病毒式营销的升华，这对于用户认可产品的品牌起到很强的作用；

10)创意广告营销

创意广告营销，也许看完“youtube热门视频分析“后你会受到一些启发，企业创意型广告可以深化品牌影响力以及品牌塑求。格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告

11)知识型营销

知识型营销就像百度的"知道"，通过用户之间提问与解答的方式来提升用户粘性，你扩展了用户的知识层面，用户就会感谢你，试想企业不妨建立一个在线疑难解答这样的互动频道，让用户体验企业的专业技术水平和高质服务，或是不妨设置一块区域，专门向用户普及相关知识，每天定时更新等等。

12)事件营销
事件营销可以说是炒作，可以是有价值的新闻点或突发实践在平台内或平台外进行炒作的方式来提高影响力，例如：DISCUZ论坛刚被黑客攻击几分钟本人就发现了，于是最短时间内写出一篇文章简单介绍事件，并发给了几个经常活动的QQ群及论坛上，当然，如果能根据该事件写出一篇深度报道会更好，会使更多人注意到我的blog。

13)口碑营销
口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显，更为重要。

引用

作者: 郝聪
原载: 黑色梦中 SEO博客
版权所有,转载时请以链接形式注明作者和原始出处及本声明!

Tags - 网络营销 , 搜索引擎营销 , seo , 口碑营销

BLOG营销中的写作

Tue, 01 Aug 2006 10:06:40 +0000

开展BLOG营销的一个核心的任务就是写作。为什么写作的作用在BLOG营销中如此突现?因为写作的目一方面是公关写作，通过文字加强与客户之间认知与信任度；一方面是记事写作，增强企业与客户之间的情感交流；另外一方面是，结合搜索引擎优化 SEO工作为企业在搜索引擎上的营销推广起到促进作用。

如果您会写作，我相信！但是，并不是每个会写作的人都会写配合BLOG营销的文章。那么接下来，我们一起谈谈BLOG营销中的写作技巧。

首先，我觉得有必要提出BLOG营销的一个基本原则，那就是文章的可读性。

这个原则很重要，如果脱离了这个原则，那写出的文章就已经不是BLOG营销所需求的了。在执行BLOG营销过程中，BLOG上应该发表什么类型的文章已经哪些人可以参与其中？

企业的每个员工都可以参与BLOG的写作，也应该是所有员工必须参与BLOG营销工作的执行。至于要求在BLOG中发表什么类型的文章，我的建议是什么文章都可以发布，不限制文章篇幅，诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等。但是，什么文章都可以发布得有一个大的前提，那就是这些文章的发布不会对企业带来负面影响，反而对反映企业文化和增强企业与客户之间的信任度有很大的帮助和促进作用。

如何把握BLOG营销写作的核心？

很简单，那就是立足于本行业。一个企业要想在起所处的行业有所发展，那她就必须要比其他人更加关注本行业，同时也应该对行业现象有自己的看法，这些内容可以在企业BLOG上体现出来，这也是对行业的一种积极负责的态度。

基于以上观点，BLOG营销的写作内容可围绕以下方向展开：

1：行业新闻，可有原创和转载
2：行业评论，执笔人应为企业管理层人员
3：企业新闻，发布企业的最新官方信息
4：客户关系
5：行业技术交流探讨
6：员工工作随笔

企业BLOG里文章，应体现一种专业性，充满人性化元素，所以笔调不可做限制，可根据文章的性质而选择合适的笔调。

BLOG营销是一种综合的营销模式，需要很多人一起配合协作，整个工作的进行需要搜索引擎优化专家指导帮助。

Tags - 博客营销 , blog营销

如何发挥Blog的互动营销功能

Tue, 01 Aug 2006 09:54:03 +0000

     2006年2月22日,互联网圈内人士都在彼此传递一个信息：GOOGLE开通了中文blog了，名为Google黑板报。国内企业应该有所触动,尤其是互联网企业，Google此举引发了一种全新的网络营销模式—blog营销。

     2005年，个人博客红及整个网络,甚至大家在交谈的时候除了问彼此的QQ号码外还索询对方的BLOG网址。BLOG是一种全民参与的行为方式,它不再把非专业人士排除在互联网外，所以互联网用户的个性得以张扬。通过个人BLOG,我们可以真实了解其喜怒哀乐，其才华和嗜好等等。

     既然如此，企业的人性化真实的一面为什么不能被自己的客户了解呢？企业如何发挥blog营销的功能呢？请看下面的分析下BLOG营销的主要作用如下：

1:丰富企业站点信息内容

一般的企业站点规划时无非有这么些栏目的设置，比如公司简介、产品/服务介绍、联系我们等，这些信息内容十分固定，一般发布以后就没有变化，所以让来访者感觉信息有些冰冷。当BLOG运营后，企业的网络信息将不会操作权将不会集中在网络管理员一个人手中，所有的公司成员都可以通过这个BLOG发布自己的工作经历和感受。

2：企业与客户之间建立信任

客户难免会对企业有所抱怨，有时候确实是由于一些操作上的客观原因造成的，那么企业管理层或员工可以在blog上发表图片和文字信息记录自己为客户服务操作的真实过程，要给客户传递一个重要信息：我们企业对服务质量从未敢怠慢，客户就是我们的上帝。在企业BLOG上，管理层可以发布一些公司未来发展的规划战略部署，员工也可以记录自己对公司企业文化的体验和感受，让这些积极的因素来感染客户，获取客户的信任。

3：提供有价值的文字链接

当然，这一点是针对SEO专业人士而言的。由于blog互动面较广，公司所有的员工和管理人员都可以参与，所以blog里的信息原创度和新鲜度很强，而这一点恰好迎合了搜索引擎的口味。基于这点，SEO执行人员就可以很好的利用blog平台来协助企业站点部署关键词策略。

如何有效的开展BLOG营销？robin给出的建议如下：

首先，企业开展blog营销应在seo专业人士指导下进行。值得说明的是，该seo专业人士应该具有网络形象公关能力-也即某条信息发布在互联网上会对来访客户产生什么样的影响，该影响必须正面的。

其次，要明白在此BLOG互动营销中的角色分配。SEO执行者不要完全追求搜索引擎优化效果而忽略了企业内部人员的互动性，而是鼓励企业员工去写blog，与此同时也要密切关注客户的评论内容并给予及时的回复，让blog人性化一些，然后再在该基础上执行seo策略。

不要去泛滥在网络上建立blog，这会让公司人员把写blog当成一种负担，这就背离了写blog自愿性的初衷。

最后，seo人员在blog里部署关键词策略，也即给站点分配有价值链接的时候，要尽量考虑访问者的阅读体验。某一个固定的关键词的给出的链接次数不要过于频繁，同时也应该根据文章篇幅来合理分配。

附加说明：关于在网络上泛滥建立seo-spam blog的现象

网络上充斥着很多seo-spam性质的blog，这些blog一旦被所谓seo建立，留下一堆目的关键词和链接后，从此就再没有过问，其根本就没有可阅读性，这种行极大的降低了搜索引擎反馈给用户信息的准确性。搜索引擎确实对blog有一个好的评价，一些人就非正当得利用了这一点，制造了大量可读性极差的seo-spam blog，相信搜索引擎会有相应的防范机制。值得注意的，这种行为虽然会对一些公司站搜索引擎中的覆盖率有所提高，但是当搜索引擎覆盖率提高之时也是该公司网络形象销毁之日。

Tags - blog营销 , 博客营销 , seo

网络营销渠道的梯队

Mon, 31 Jul 2006 08:31:47 +0000

去年12月Forrester Research
250名营销经理的调查表明：邮件营销和搜索营销，是目前使用最多的网络营销渠道；同时，对社会化网络和RSS等新兴渠道的尝试，也颇有热情。

eMarketer昨天做了报道美国企业的营销渠道，2005年12月，单位：受访者%

美国企业的营销渠道，2005年12月，单位：受访者%

                             目前正在使用      引入或未来12个月打算引入      没有计划使用
电子邮件营销             83%                   10%                                     6%
搜索营销                 64%                   16%                                     21%
行为定向                 38%                   36%                                     27%
文本关联定向             37%                   32%                                     31%
富媒体邮                 36%                   31%                                     33%
富媒体显示广告           45%                   22%                                     33%
blog/社会化网络          13%                   38%                                     49%
RSS                                10%                   37%                                     53%
移动营销                 11%                   32%                                      57%
广告游戏/游戏内广告      13%                   15%                                      72%

数据来源：eMarketer 样本数：n=253

这次调查的样本数不大，但大致可以反映出营销渠道的几个梯队。
第一梯队：邮件和搜索是网络营销的主流，目前正在使用的企业都超过了六成，相当高。
第二梯队：定向营销和富媒体广告，目前正在使用和未来一年打算使用的比例合计也都超过了六成，表明了企业对提高营销针对性和效果的需求；
第三梯队：web2.0营销（blog/sn/rss）和移动营销，已使用的比例一成略强，打算使用的比例超过三成，说明企业对这些营销新渠道已开始接受，且兴趣不小。
游戏营销渠道列末位，也许让人有些意外，有七成的企业不打算利用这种营销渠道。
《
2004年中国企业网络营销研究报告》（PDF简版报告，需要免费注册）披露：51.3%的企业做过E-mail营销，40.0%的企业做过搜索引擎营销。邮件营销在国内因缺乏法规，数亿邮件地址可随意下载，早就有人问出了邮件营销还有出路吗？搜索营销倒是一路上扬，如今“
搜索引擎推广以84.49%的占有率成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务”。

扩展：
2005年中国网络营销细分市场报告

Three Channels of Communication For Tech Savvy Companies

E-mail, short message service (SMS) and really simple syndication (RSS) can be effective marketing tools if used correctly.

信息来源：
http://laolu.spaces.msn.com/blog/cns!8FDD94E24830A815!2516.entry

Tags - 网络营销 , 邮件营销 , 搜索引擎营销 , rss营销

Web2.0模式下的营销

Tue, 25 Jul 2006 05:50:08 +0000

互联网广告界流传着这样一段很经典的话：“在传统广告模式下，广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半；在按点击付费的搜索引擎广告模式中，广告费有60％被浪费了，不过我知道为什么被浪费的”(知道但是无能为力)。这些都说明很多存在于传统广告中的很多问题仍然存在于传统的互联网广告，传统的互联网广告正在开始受到越来越严重的质疑和挑战！

Web1.0是公路，Web2.0则演变成形形色色的路，比如高速路、subway、国道、乡间小路等，甚至你可以自己参与建路。在互联网骤然加速并且多样化的情况下，互联网的营销何去何从就成为了受人瞩目的问题了！

Web2.0模式下的营销首先是利用这些新生的事物，是利用好这些新生事物，其次是如何在这场变革中，抓住用户习惯的改变、互联网思想的改变、新的模式的出现等因素对传统的互联网广告进行修订，最后才是进行下一步的更前卫的创新和实践。总的来说，包括但不限于博客营销、播客营销、RSS营销、SN营销、分类广告、实效广告、创意广告、口碑营销、体验营销等等。

博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。企业博客营销相对于广告是一种间接的营销，企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。企业博客与企业网站的作用类似，但是博客更大众随意一些。中国的很多企业开通了自己的博客，但是真正有效果的少之又少，仍然是个摆设。另一种，也是最有效而且可行的是利用博客（人）进行营销，这是博客界始终非常热门的话题，老徐与新浪博客的利益之急，KESO的博客广告，和讯的博客广告联盟，最近瑞星的博客测评活动等等，这其实才是博客营销的主流和方向。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，博客营销往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果，这个在外国有很多成功的案例，但在国内还比较少！

播客网站按性质来分有纯草根的、专业化的、半专业化的，不同的播客网有着不同的网站定位、背景和资源、特点、受众等，企业会选择适合的网站，合适的方式和节目进行广告的投放。土豆网有Toodou Ad 计划，用户作品的前端或后端将置入5秒钟的广告；有利用缓冲时间播短广告的；有像传统影视一样的置入式广告（比如说《手机》）；有企业通过播客网站来征集创作广告视频的。这些都是一些常见的播客营销方式。另外播客在量大到一定程度的时候，也可以实现分众，好的视频作品往往在互联网上迅速传播，一夜走红，所以广告主发现潜力播客和作品就变得非常重要。

RSS营销是一种相对不成熟的营销方式，即使在美国这样的发达国家仍然有大量用户对此一无所知。使用RSS的以互联网业内人士居多，以订阅日志及资讯为主，而能够让用户来订阅广告信息的可能性更微乎其微。RSS营销与邮件营销类似，比如说RSS订阅与邮件订阅，outlook的界面和很多RSS客户端等。但是其效果相差甚远。RSS阅读器里面独立于文章之外的广告点击量比显示在文章中的广告点击量高出很多，这是很有意思的一件事情！
SN即Social Network，SN营销是基于圈子、人脉、六度空间这样的概念而产生的。不同的圈子有不同的主题，自然而成的圈子是更准确的“人工”分类，这就为实现精准营销提供了可能。向不同的圈子投放合适的广告，往往能达到不错的效果。另外，SN营销另外一种常见的方式是通过成员进行推荐或介绍，尤其是活跃或有威望的人物的推荐或者介绍往往会迅速的蔓延到整个圈子，并且直接转化为购买力！

分类广告即分类信息，是一种人人的广告，实现了非常精确的广告投放和极高的实效。查分类的都是最具潜力的消费者，以查字典的方式迅速获取所需的信息，虽然也会有建立信任、观察比较这样的标准环节，但相对于其它营销而言，分类营销周期往往是最短的，实现了“瞬时营销”。但分类信息目前仍然是以生活信息为主，是不登大雅之堂的小广告，没有好的表现形式。在donews的一篇《关于分类信息的大胆预言》中提到了门户的分类信息版，和真正行业分类信息的出现将在一定程度上解决此问题。

实效广告是对传统互联网广告的一种修订，仍然是传统的广告形式，但是现在以实际效果或者用户有效动作来做为计费单位；格子网站、我有钱这样的是纯粹的创意广告；口碑营销虽然并非2.0时期才有的，但是在2.0时代表现的更为明显。

体验营销在最近刚出现的一个我要发财网（www.woyaofacai.com）身上体现非常突出。该网站提供了大量的商家奖品（商家的服务或者产品），成为了互联网上主要的体验营销平台。不仅如此，网站还融入了娱乐营销、趣味营销、知识营销、悬念广告、精准营销、整合营销、RSS营销、事件营销、主动营销等，创造出了倍受推崇的“发财网营销模式”。像这种将各种营销方式进行整合和重组，也是web2.0营销的特色之一，无论如何，创新最基本的方法就是打破与重组！

其实不管什么样的“猫”，“能抓住老鼠的就是好猫”，不必拘泥于形式和特别多的理论或者思想，站在商家的角度，站在用户的角度，抓住新的潮流和思想就能实现非常好的营销2.0，甚至是3.0，4.0……

Tags - web2.0 , 广告 , 网络营销

新闻营销—深度打造企业品牌

Mon, 24 Jul 2006 05:07:57 +0000

“渴了，累了，喝红牛！”一条广告语打了八年，终于象抗日胜利一样走过了艰辛，创造了今日红牛的辉煌。但细观该品牌的发展历程，几多辛酸几多汗水。支付了大量的广告费用，历经八年持续抗战，销售业绩刚刚到达十来个亿。销售业绩的增长和费用支出的不成比例，引起业界的关注。八年抗战的结果，尚不如国内一些后起之秀之表现，哀哉、悲哉！

红牛的广告诉求非常明显。红牛“提神醒脑、补充体力”两大功能的诉求成就了红牛曾经的辉煌，红牛成为能量的补充剂。红牛在营销执行中通过单一的运动模式体现，虽然能够体现红牛的活力，但只是蛮牛式的运动活力。

中国人受几千年儒家和道家思想的影响，讲究刚柔并济、讲究力量、速度等力的因素和技巧的结合，更加讲究的是智慧。如果红牛的初衷是“脑”和“体”并举的话，那就是以后的路走跛了，红牛丢失了“大脑”，丢失了“大脑”的红牛走起路来是跛脚的。

我们再来看看另外的例子。

康师傅在饮料市场的一贯做法是：明星代言＋广告轰炸＋终端控制，这种模式在短期内会产生很大的经济效益。但是，如此粗糙的广告模式需要巨额的广告成本支付，对终端市场的强盗式的掠夺终究会造成一片抗议之声，最终会失去其在业界的名声。看似成功的康师傅饮料，它的营销成本更是昂贵：巨额的广告支出＋业界的名声，而后者的付出虽然无形，影响却极为深远。

成就一个企业品牌的是名声，使企业失去优势的依然是名声。名声，这把双刃剑，成为诸多企业成也萧何、败也萧何的现代版本。

红牛单一的运动模式造成了红牛的跛脚走路、投入和产出的严重失衡；康师傅的成功付出了广告费用和业界声誉的双重代价，结果都不是很理想的。

能否有万全之策，可以低投入、高产出，同时又可以塑造业界的名声？

应运而生的新闻营销恰逢其时。

新闻营销的出现是企业界自身运动的一个结果，是和现实互动的过程，是对企业自身发展积极的探索，是企业界对自身和社会的双重关照。

新闻营销从专业的角度来分析，它属于深度报道。“渴了，累了，喝红牛！”，只是企业一种简单明了的广告语，它依靠强度和高频出现率来冲击人们的感官，时间久了，肯定会造成人们感官的疲劳，而广告语虽然被人们传诵的耳熟能详，但广告语依然是广告语，并没有给企业带来实实在在、看得见、摸得着的利益，这是广告成本巨额而收效甚微的深层次的原因。

明星代言如同昙花一现，巨额的财富流进的是代言人的口袋，而企业失去的是不喜欢这个代言人的那一部分的顾客。而不喜欢这个代言人的人越多，企业的目标顾客流失的也越多。而明星不可能被所有的人喜欢，这是不可更改的事实。这也是造成广告成本巨额增长，而一直没有成效的原因。

通过某权威调研机构的调查，因为一部分人对某女明星的不喜欢，而对她所代言的任何产品，连了解的兴趣都没有，而且还会生出深度的厌烦之感。也就是说，即使她代言的产品再好，也无法打动这一部分顾客的心，企业最终将会永远失去这一部分终端用户。如此看来，明星代言并不是企业宣传的最佳方式。

无论是广告，还是新闻宣传，最终的目标是打动受众，促使受众产生购买行为。从这方面来说，新闻营销有其广告所不具备的特殊魔力。

新闻营销是一种深度报道。这种报道挖掘企业新闻背后的故事，在宣传企业的方式上采取迂回的战术，交待企业创业的来龙去脉，把企业的文化理念、人本关怀等等传达出去，动之以情，晓之以理，目标受众在潜移默化的受到新闻影响的同时，也在心理上认同了该产品。关于企业的一切的一切，都是对企业的深度宣传，这种更加具有人文关怀的宣传具有可读性和感染力，能够引起读者的阅读兴趣。在网络时代，企业最稀少的资源是消费者的眼球、是消费者关注的目光，这种吸引眼球的能力就等同于企业的经济实力。

在品牌的生命周期越来越短的现在，牢固地把握消费者的心情的是困难的。单纯的广告宣传无法达到吸引消费者关注的目的，而企业的新闻宣传则可以达到对消费者深度吸引的目标，牢牢的把握消费者的消费心理。

新闻营销，深度打造企业的品牌。

Tags - 新闻营销 , 品牌战略

Web 2.0时代网络营销的新模式

Tue, 18 Jul 2006 06:09:07 +0000

　　在网络飞速发展、网民急剧增长的今天，网络营销对企业的重要意义已无须赘言。众所周知，网络营销的终极目的就是最大限度地获取网络商机，最大限度地抓住销售机会，并将其尽可能转化为定单。而传统的网络营销模式在经过几年的发展之后，在其地位越来越重要的同时，但同时也呈现出其自身的局限性——企业只能被动地营销，效率低下。如何来破解传统网络营销模式的困局，追求效率更高的网络营销新模式便成了业界关注的话题。

　　传统网络营销面临诸多问题

　　目前，传统的网络营销由于主要依靠传统的流量转换工具——电话(主要方式)、邮件、店面等，因而效率低下，企业只能处于一种被动的状况，只能抓住那些主动前来联系的客户，这意味着企业每天都在流失大量的潜在客户——未主动联系企业的访客，从而流失大量的网络商机。

　　据统计，传统的电话营销成功机率一般仅为0.25%。另据调查显示，95%以上的访问者在浏览过网站以后，都没有主动与企业联系，对企业而言，这无疑是巨大的损失。传统的网络营销手段和消化方式由此引发了诸多亟待解决的问题：

　　其一，缺乏主动性。当潜在客户眷顾企业网站时，企业只能依靠电话等传统的流量转换工具被动地等待，等着客户主动联系，处于一种被动的地位。其二，缺乏实用性。企业网站流量的增加，排名的上升，由于没有实时跟踪及筛选的分析工具，仍然不能解决95%商机(潜在客户)大量流失的问题，因此企业网站更多的是作为花瓶摆设。其三，难以适时跟踪客户。在传统的企业网站中，网站虽有流量分析统计，但只能做“事后诸葛亮”，并不能跟踪、筛选并联系当时在线的潜在客户，白白浪费了潜在的商机。

　　总之，传统的网络营销仍然是粗放型的网络营销，即为企业带来原始流量(潜在客户群)后就算完成任务，并不考虑如何最大限度地将这些仍然属于“潜在”性质的商机转化为企业“看”得见、“抓”得着的真实销售机会。

　　“网眼模式”预示网络营销新方向

　　那么，如何破解在Web 2.0时代传统的网络营销模式所引起的这些矛盾？什么样的网络营销模式能够最大限度地挖掘那95%的潜在客户所带来的巨大商机？

　　要解决这个问题，需要开发新一代的网络营销工具。这个工具所具备的功能应当包括：其一，可充分发挥Web2.0的可跟踪及实时互动优势功能。其二，具备发现并筛选出有价值的访客(潜在客户)的功能。其三，倾听并接受潜在客户的咨询的功能。第四，销售人员在线实时洽谈，提供人性化服务，及时获取潜在客户信息(如联系方式和个性化需求)的“人性化，即时通”功能。第五，实时评估、分析网络营销效果，并给出最佳的营销建议的“分析师”功能。第六，主动销售和售前服务合二为一，使得企业网站服务更加完善的“多面手”功能。

　　值得业界关注的是，目前基于Web 2.0而开发的一种创新技术——网眼技术刚好具备了上述所提及的各种功能，这也预示着未来的网络营销模式将由被动营销转向主动营销。据了解，网眼技术实际上是针对企业在线商务、网络营销、网上服务开发的新一代网络营销工具，它能够让企业在第一时间发现并跟踪网站上的每一位访客，通过查看访客信息(包括其所在地区、停留时间、登录次数、使用的搜索引擎、搜索关键词等)帮助企业筛选出最有价值的访客，并可通过网眼与这些目标客户立即进行在线洽谈，以人性化的方式搭建企业与客户之间的沟通桥梁。

　　据悉，使用该技术的网眼模式在应用上已有多个成功案例。例如，北方汽车专修学校和顺驰置业集团校分别今年1月和2月起用网眼，目前其通过网眼成交的订单总销售额的比例分别上升了20%和10%，这与传统的网络营销相比，效率无疑大大提升。

　　据此，不难看出，未来网络营销方式的重要意义在于，打破传统守株待兔的被动营销模式，实现客户与企业的实时双向互动沟通，捕获更大范围的商机；主动销售和在线客服合二为一，使得企业网站服务更加完善，将企业网站变成真正意义上的销售平台；最佳的流量转换模式，将网络推广的应用价值最大化，是网络营销的“功效倍增器”，以最大限度地挖掘网站流量的全部价值。这就是未来网络营销模式发展的一个新方向。
Tags - 网络营销 , web2.0 , 电话营销

PPC竟价排名搜索引擎小窍门

Thu, 25 May 2006 05:04:42 +0000

前些天看到报道，Google在中国已经授权七家代理商，代理他们的关键词广告服务。

看了这篇报道，我才注意到中国的PPC竞价排名搜索引擎，或者像Google Adwords这样的关键词广告服务，大部分是由代理商协助完成的。看了一下其他网络营销，搜索引擎优化，网站设计等服务提供商的网站，发现很多公司都在代理这类服务。而在这些网站上，往往他们所说的网站推广和搜索引擎优化，指的就是这些广告服务，而不是真正意义上的搜索引擎优化。

这真是国情不同。在中国以外的其他地方，像Google Adwords关键词广告服务，或Yahoo竟价排名，都是客户直接从Google或Yahoo开户，直接管理自己的帐户，根本没有所谓代理商一说。有的时候，客户会选择有经验的公司帮助他们管理竞价排名。但是这些服务商所提供的，是他们在竞价排名广告方面的经验，而不是正式销售渠道的一环。

下面给大家介绍几条使用竞价排名广告的经验：

1）寻找大量的不太热门的关键词

当然这些关键词也要和你的产品和服务相关。如果你只是把目标订在你行业里最热门的几个关键词，竞标的价钱会很高。

如果你能寻找到大量的相关的但不太热门的关键词，平均每个关键词的价钱很低。但是由于你可以寻找大量的这类关键词（通常在几百上千以上），那么你所能得到的流量不会比从热门关键词来的少，有可能更多，但是平均价格却要低的多。这是PPC排名竞价搜索引擎广告服务最重要的关键。

2）关键词的选择和竞价的高低，应该以投资回报率为成功与否的标准

有的时候，某个关键词可能竞价很高。但是如果你所卖的服务本身价值很高，那么你的投资回报率可能依然很好。比如说房地产、法律服务等等。所以PPC竟价排名的应用，不应该以关键词的价格为主要考虑因素，而是它的投资报酬率。

3）对所有的关键词要进行完整跟踪分析

对所有关键词价格、点击率、转化率应该做完整的跟踪和分析。只有这样，才能知道哪些关键词带给你最高的点击率，哪些关键词带给你最高的投资回报率。这两者很有可能是不一样的。

经常的情况是，一些不太热门的，价格也不高的，但是相关性很高的关键词投资回报绿最高。因为访客所要寻找的东西非常具体，非常明确。

4）广告标题写作

因为关键词竞价排名广告是要付费的，有的时候，追求高的流量和点击率是不明智的。应该追求最高的投资回报率。

有的时候可能需要在广告标题上明确你所提供的服务或产品的价格。这样，一些在寻找免费服务或免费下载的人，就不会点击你的广告了。这些人到你的网站上，不会买任何东西，只是浪费你的广告预算而已。所以你的广告词应该起到一个预先过滤的作用。

5）不停的测试比较

不同的广告文字，不同的竞价，不同的广告出现位置，不同的时间点，访客在你网站不同的浏览路径，哪些关键词带来了销售额等等。所有这些你都应该跟踪并适当的做一些变化，来达到最好的效果。有的时候，我们主观认为可能效果最好的组合，实际上并不是最好的方法。实验数据才是最后的依据

转载自ZAC的博客：http://www.chinamyhosting.com/seoblog/2006/05/24/ppc-search-engine-tips/
Tags - ppc , 投资回报率 , seo , 竞价排名