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LinkShare 案例分析:无关乎长尾 晴

郝聪 , 2006/09/25 16:26 , 网络营销 » 网络营销案例 , 评论(0) , 阅读(12642) , Via 本站原创 | |

原文作者:Nisan Gabbay
翻译:拙尘
原文链接:LinkShare Case Study: Not about the long tail

为什么研究这个案例

LinkShare 是联属网络营销(affiliate marketing,也译为关联营销)方案的领先提供商。这种方案使得在线的商家们能够向为其带来销售的其他站点(称为联属网络)支付佣金。一些商家,比如说戴尔,借助于 LinkShare 的技术,同各个联署站点进行合作,并跟踪从这些站点来的交易记录。LinkShare 构建的这种商家和联署站点的网络,使得双方的合作变得非常容易。

LinkShare 在2005年9月被日本最大的电子商务公司 Rakuten 以4亿2前5百万美金的价格现金收购。这笔交易震惊了许多人,因为其他的联属网络营销公司,像是 Commission Junction、BeFree 和 Performics,出售的收益倍数要远远小得多。也许这个案例分析能够帮你发现 LinkShare 采取了哪些正确策略以及为什么 Rakuten 愿意支付这样一大笔钱。

我采访了三位 LinkShare 的早期员工,其中两位已经离开了 LinkShare,另一位仍在为 LinkShare 工作。我还采访了 Jeff Molander,他是 LinkShare 的竞争对手 Performics 的创始人之一。我还同 LinkShare 的几个客户进行了交谈。

成功的关键

专注于吸引一线商家(Focus on attracting top-tier merchants)

LinkShare 的策略是瞄准一线商家:像是戴尔和美国运通这样的福布斯500强公司,以及像 Match.com 和 Hotwire 这样的领先在线品牌。LinkShare 比其竞争对手更好地迎合了这些客户的口味。尽管有4到10家竞争对手能够以更低的价格提供与 LinkShare 相类似的技术,那些一线商家们更加重视面向解决方案(solution-oriented)的实施途径。作为这个行业的先行者,LinkShare 在为新客户实施联属网络规划方面积累了丰富的经验。相比于 Commission Junction(CJ),LinkShare 的销售策略更注重于福布斯500强。CJ 的产品侧重于能够很快地把系统建立和运行起来,对于不需要多少定制的商家来说是非常合适的。而 LinkShare 则宁可花两周到一个月的时间来配置系统,以提供更高层次的定制和服务。

同那些大的品牌商家签约在互联网发展的早期是一个成功的策略,因为这些商家能够吸引顶级的联属网络。而这些联署站点也更倾向于销售这些商家的产品,因为这能带给他们更高的转化率(conversion rate)。而在福布斯500强中拥有众多的客户,则降低了互联网泡沫破灭时对 LinkShare 收入的影响。其他竞争者们的收入来源更加依赖于创业公司,这使得他们当中的很多都在互联网低迷的时候彻底失败了。

注重于建立和推销 LinkShare 的联属网络规模(Focus on building and marketing the size of the LinkShare affiliate network)

在吸引大的品牌商家方面,BeFree 是 LinkShare 的主要竞争对手。在2000年,BeFree 的收入曾一度超过了 LinkShare。LinkShare 并没有在技术上同 BeFree 一较高下,而是注重于其联属网络所能为商家带来的价值上面,并借此赶超了 BeFree。作为仅有的为品牌商家提供服务的真正基于网络的联属营销模式,LinkShare 成功地确立了其在市场中的地位。

LinkShare 通过拥有品牌商家以及具有吸引力的技术解决方案来吸引联署站点。LinkShare 使用非 cookie 的方法来跟踪联署站点的交易;而其他提供商则使用基于 cookie 的方法,这让联署站点们感到不很可靠(他们可能拿不到该拿的佣金)。LinkShare 的方案,不管是不是更有效,保证了联署站点和商家之间的信任关系,让联署站点感到他们是被公平对待的。

启动策略

作为一个白手起家的公司,LinkShare 在最初的两年里是没有营销预算的。他们把精力集中在争取商家上面,向那些商家承诺会有联署站点跟随加入。由于处于市场的早期阶段,增加一个新的品牌商家的确能够吸引联署站点,因为那时候还不具备今天这样的市场条件。

结果分析

同在此之前在联属营销领域完成的收购相比,LinkShare 的收购价对业界的观察家们来说是一个惊奇:CJ 在2003年10月份被 ValueClick 以5千8百万美金收购,BeFree 在2002年被 ValueClick 以1亿2千8百万收购,而 Performics 在2004年被 DoubleClick 以5千8百万美金收购。

遗憾的是,对于 LinkShare 在出售时的年收入和利润,我没有更多的信息。不过,对于收购价格为何如此优厚我倒是有一些想法:第一,LinkShare 同他的商家们都签有1到3年的排他性合同,并且合同的续签率非常高。LinkShare 在提高其市场地位方面的工作是非常出色的,因而才能同他的客户们签订严格的排他性合同。这类合同,让收购者对于收购对象的未来年收入有更多的信心,同时对于该业务的长期安全性也更乐观。第二,考虑到 Mitsui 和 Rakuten 的关系(译者:Mitsui 是一家金融服务公司,Rakuten 收购 LinkShare 的钱里有一部分是从 Mitsui 借的)使 Mitsui 成为 LinkShare 的投资者是一件有利的事情。最后,交易的时机对 LinkShare 无疑是十分有利的。自从上一个联属营销领域的收购完成之后(Performics 在2004年5月被收购),对在线广告业务的关注很明显地增加了。而 CJ 对 ValueCheck 的出售——据同公司关系密切的人说——正好发生在公司增长的转折点之前,因而,ValueCheck 很可能在这笔交易中占了大便宜。  



最后编辑: 郝聪 编辑于2008/02/19 01:22
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