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【案例分析】分类广告第一站Craiglist 的成功 晴

郝聪 , 2006/10/12 13:31 , WEB2.0 , 评论(1) , 阅读(13670) , Via 本站原创 | |

一、为什么研究这个案例
Craigslist.org 和我们讨论的其他公司不同,主要因为Craigslist并不是按常规公司形式运作。Craigslist把自己定位为一个公共服务,而不是盈利实体;同时它放弃了很多通过它的用户群赚钱的机会。然而,Craigslist毫无疑问是一个最知名的网络品牌,并在美国的网上分类广告业独占鳌头。Alexa显示,Craigslist 2006年的网站流量是2005年的5倍。同时它已经扩展到约200个城市。根据Alexa排名,Craigslist 是全美第7,全球第25的网站,每月有一千万独立访问和30亿页面浏览。而且Craigslist 是最早的通过口碑营销成功进行推广的网站之一



采访对象:Craig Newmark,Craigslist 的创始人

1、成功要素
Craigslist 的成功并没有按照一个明确的战略,而是遵循了几条指导性的准则。我认为它的成功可以总结为如下三点。这一看法也基本上得到了Craig本人的认可。

2、信任的文化氛围

Craigslist 通过很多方面创造了一个值得信任的文化氛围:

1)Craig 和其他员工对用户的电子邮件有问必答。
2)Craiglist 对网站的重大改动总是在向用户宣布、进行用户测试、和获得用户首肯后才进行。
3)Craigslist 积极地按照用户反馈改进产品。Craig 告诉我,所有有较多支持者的用户建议都在网站中实施了。
4)没有页面广告让用户感觉 Craigslist “不是以赚钱为目的”
主要依靠用户来过滤掉不合适的内容和错误分类的内容,虽然网站本身提供了这方面的机制。
5).org 域名给人以非盈利机构的印象(作者注:Craig 本人认为用户并不在乎这个)
社会层面带动商业层面

把 Craigslist 仅仅看做一个分类广告站点是大大地低估了它。我认为娱乐价值是 Craigslist 用户体验的一个重要组成部分。我经常会去看看“不期而遇”、“胡言乱语”和“寻人启示”分区里 (译者:这些分区里有色情、粗话等不良内容) 有趣或古怪的贴子。我的朋友也时常会email给我在 Craigslist 上看到的有趣的贴子。这些非商业性内容实际上有重要价值。虽然我极少发文或回贴,或者我并没有找房或找工作的实际需要,但这些内容还是吸引我回来光顾。而对其他一些用户,论坛给了他们一个在自己的社区发表看法的空间。这给网站带来了除买卖交易以外更频繁的用户访问。同时,由于社区的归属感和由此产生的信任,用户对商业内容的信任度也提高了。

二、网站的易用性

在降低用户发帖的门槛和方便网站浏览方面,Craigslist 做得非常出色。产品决策的核心恐怕要算不强迫用户注册。用户可以匿名发帖和浏览。在拨号上网的时代,简洁、完全文字的网站设计也保证了用户浏览的速度。简单易用的发帖功能也是一个网站成功的核心。


三、起步策略
Craigslist 起始于一个电子邮件群发列表。如果它初期的发展能称为“推广” 的话,那完全是口口相传的推广。Craig 最初通过电子邮件列表 Craigslist 通知他的朋友有关旧金山附近的各种技术和艺术活动。当邮件列表上的人数太多后,Cragslist 演变成一个网站。Craig 最初想要把网站命名为“三藩活动”站。但朋友们建议他仍用Craigslist,因为大家叫惯了。网站内容也扩展到分类广告,直至今天的规模。每当有足够的用户要求在一个新的城市提供 Craigslist,Craigslist 才会开通该城市的服务。Craigslist 从来没有在它要进入的新市场进行过推广活动,或通过有社会影响力的个人进行宣传。

而最近的高速增长则得益于口碑营销之外的,来自媒体的大量正面报道。

四、财务结果分析
Craigslist 一直忠实于其创始人”书呆子的价值观(Nerd values)”。Craigslist 满足于让它的员工过上相对不错的生活,而并不去追求高额的利润。Craigslist 有19名员工,每年创造一千万到两千万的收入。Craigslist的收入来自于一些大城市的招工广告(旧金山、洛杉矶、纽约)。

Craigslist拒绝了很多能让他变成巨富的收购意向。Craigslist 的CEO Jim Buckmaster 估计如果Craiglists 愿意的话,其年收入会是目前的十倍。那么Craigslist 的价值大约如何呢?假设2亿美元的年收入,40%的盈利率,并套用eBay的用扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利(EBITDA)估值的比例,Caigslist的价值约为24亿美元。我毫不怀疑如果 Craigslist 待价而沽地话,卖10亿美元或更多不成问题。(原作者注:Craig 可比我高尚多了!)

eBay 是最可能的收购者。特别是考虑到他们已经通过非常规的手段从 Craigslist 的前雇员手中购买了25%的Craigslist股份。特此声明一点,我并没有向Craig问起此事。假定这些股份是普通股,eBay作为Craigslist的少数股东,对公司战略方向的影响是微不足道的。

五、抛砖引玉
讨论后来的竞争对手是否能动摇 Craigslist 的地位是个很有趣的话题。不管是老大哥如 eBay、Google、MSN,还是创业公司如 LiveDeal、Edgeio、Oodle,都有网上分类广告的产品。上述很多产品都运用了web2.0技术和战略。而Craigslist 还保持着它简单的理念和设计风格。
我认为这些公司很难动摇 Craigslist 的地位。其主要原因在于 Craigslist 的社区是一个很难复制的因素。一个更稳定的分类广告平台或搜索功能,或更出色的用户体验并不足以撼动用户在过去十年间建立起来的对Craigslist的忠诚。你知道有多少人是通过Craigslist 解决他们的住房问题或是找工作大计吗?

似乎竞争对手们在试图从下述四个方面有别于Craigslist:

1) 在分类广告基础上引入用户信用和反馈机制
2) 简化用户提交大量分类广告的程序
3) 采取每条分类广告收费(译者:应该是指招工广告吧?)之外的其他商业模式
4) 提供更多类别的产品和信息

我认为信用和反馈机制也许是制胜的关键。信用与反馈是否比用户能匿名发帖更有价值呢?对于某些信息类别也许是这样的。而这也可能就是Craigslist 的薄弱环节。

除了Craigslist的成功经验,也欢迎读者们来讨论Craigslist的弱点所在,和后来者如何能与之竞争。

最后编辑: 郝聪 编辑于2006/10/18 19:05
jglsx
2007/09/06 10:04
在学习
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