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如何提升网络广告效果与方法 不指定

郝聪 , 2007/01/23 10:28 , 网络营销 » 网络营销知识 , 评论(1) , 阅读(12804) , Via 本站原创 | |

如何提升网络营销的方法



  其实网络营销现在已经有好多年头了,它的方式也越来越多。从以前我们通常讲,在新浪、搜狐上投广告,往往从现在来说可能是一些比较传统的网络广告,后来又有了搜索引擎,又有了各种各样的基准网络广告。后来又有了手机广告,这样涉及了新的营销方式,就是无线营销。


  涉及到这么多网络营销的方式,我们怎么样去衡量它的效果,有没有办法衡量呢?我们看是不是有办法去提高对网络广告的效果和目的。就这个问题来说,我们可能需要思考这么一个问题。就刚刚讲的这个题目,如何提高网络营销的方法和效果,我们首先讲我们营销的效果是什么?我们做网络广告,往往说,有时候讲网络广告,有时候讲网络营销,事实上网络广告和营销是有区别的。广告只是一种表现形式,手段,我们做网络营销是为了什么呢?有时候说为了提升我们的品牌,有时候说为了直接促销,把我们的东西卖出去。或者说,提高了我们品牌、厂商、我们跟用户之间互相的沟通。所以营销效果,本身是不一样的。

  第二个来说,对于不同的营销效果,就有不同评价的方式和标准。比如我们要讲提升我们品牌的话,是不是品牌得到了提升。往往来说,我们在互联网上面,如果说提升品牌的话,它的用户行为可能是在线下的。举个例子,可口可乐在互联网做广告,但是不太有人在互联网上买可口可乐,他往往在平时就买可口可乐。所以我们做互联网广告,往往就是为了提升它的品牌。

  还有我们经常在搜索引擎上投放一些广告,目的就是为了让这些人找到我们的产品,然后发生这样购买的行为。所以它的营销效果和评价方式都是不一样的。

  第三个来说,我们讲营销效果,这样的营销效果有没有可能提升,用什么办法提升?因为题目很大,所以,我就几个方面去进行一些目前的思考,如果有什么不足的地方今后再跟大家探讨。

  我们讲到营销目的有多种多样,现在想从两个角度讲我们的营销目的。第一是品牌传播,我们的目的是提升我们的品牌,让用户看到我们的品牌,注意到我们的品牌,并且记住我们的品牌。

  第二个我们想讲的就是效果营销。效果营销我们的目的是什么?我们不仅仅是希望用户产生对我们品牌的认知、爱好,或者有一些对品牌的忠诚度的提高,我们是希望通过网络营销能够实实在在产生某种希望的行为,这种称为效果营销。我们对这两种不同的目的,都有两种不同的评价方式。

  首先讲,品牌传播,如果大家做过一些互联网广告的话,我们往往知道,我们在互联网上投放广告,我们往往说,这个广告投放进去,有多少暴光、有多少点击,有没有产生一些互动的行为。其实大家也在思考,这样一种行为,它在市场营销上,在品牌上的价值到底什么样子?到底跟我们的品牌有什么样的观点。我们花了这么多钱,怎么样评判我们网络推广的效果和投资回报率。这个问题蛮有意思。怎么样横向比较网络广告和其他广告的价值。有些客户,不仅仅在互联网上投放广告,可能在报纸、其他的媒体上投放广告,这些不同的媒体,能不能进行横向的比较。比如我在互联网上花一百万一千万,和我在电视上所花的这些钱,它们能不能进行横向的比较。我们在很多网站、频道去投放广告,我们怎么样去选择网站、频道,这样跟我们的效果是非常相关的,能不能把我们历史投放的数据整合在一个平台上分析,保持整个顺利的合作,这是我们做品牌传播,一些广告主经常关注、思考的问题。可能还有其他的一些问题。

  其实,我们是能够看到对于当前的问题,我们是有一些方法去做的。我们看怎么样去做。我们会有这样一个整个的数据判断和作业流程。

  我们会有一个产品叫AFA。这个产品会对我们网站的流量数据,历史的一些数据,进行整合。同时会整合一个第三方的调研工具。我们形成一个称之为在传统媒体上用得非常普遍的概念,我们对于一个用户,使得它产生对品牌的印象,往往从两个数字进行评估我们的效果。一个是我的广告信息有没有到达我的目标受众。这个称之为到达,第二个,我的广告信息有没有到达它足够的次数。如下我们的广告信息既到达,又有足够的次数刺激它,说明我们的品牌的目的能够达到。这是在很多传统的媒体计划和领域,很多的经验告诉我们,当我们达到怎么样的次数的时候,客户对品牌的认知度才有相应的提升。当我们有了这样一个在线的,对于互联网广告的分众的跟踪和评估以后,我们就可以跟传统的电池、其他一些媒体的到达进行一些横向的比较。

  事实上现在也在做一些这样的研究。比如我们经常看到的,在互联网上能够看得到的一些电视广告,十五秒的广告,三十秒的广告,在互联网上现在有越来越多视频的广告,多媒体的广告,都可以在互联网上看到。在互联网上看到的广告和在电视上看到的广告,从用户体验上来说是有可比性的。当然我们在互联网上还有更精准的投放方式,有一个更好到达的方式。在这个基础上,我们就可以形成一个品牌,去评估,去比较互联网广告和传统的广告,我们把它放在同样的标准上去衡量。而不是今天我们去投互联网广告,而今天是看它的点击是多少,事实上互联网上,我们同样可以引进这样一些久经考验媒体的研究方式去衡量。

  我们大家知道,到达是要通过这样的方式衡量的。这里面有两个广告主,广告主A有两个广告,广告02和03。广告02通过网站B和A都能达到用户,这个用户在不同的网站都看到这个广告。这个跟我们所说的不同网站到达的叠加就不一样,它是我们在速度上称之为集合。同样在次数上来说也是如此。有些情况下是一个广告通过两个网站聚集一个同样的用户。有些情况是两个广告,同样的品牌信息,两个广告促成了同一个这样的用户。怎么样我们会想到要用到达和次数这样的方式,来衡量我们品牌广告的效果呢?其实,我们大家可以去思考我们以前做网络广告,客户最多说你的点击成本太高了,而且效果不好。很多网站一直想怎么样把点击成本做得更低。从广告公司而言,我在做一个互联网媒介计划的时候,往往是预估一个平均的点击成本,是不是比我们上一次的点击率更低一些,如果更低一些的话,这个网络广告会很成功。我印象中,好多年前,我做过一个客户,就是农夫山泉。这个客户就是让用户看到它的广告,让用户看到你每喝一瓶水,就知道我们会向希望工程捐一分钱。我们在做媒介计划的时候,我们往往做一些更大的广告,或者用弹窗,或者用现在的视频广告。这种广告,原来我们用点击的衡量方式。只有当用户看到广告,并且点击广告的时候,我们才把它作为一个效果。当用户没有点击的时候,我们在原来投放的当中,把这种广告给用户看到这样一种效果、行为是故意的,这个东西是不是公平的?我们还是以这样的方式延续下去的话,我们就会发现广告的形式和广告效果的评估是割裂开来的。

  我们为了达到让用户注意到我们的信息,并且认知我们的信息,我们会希望用大字面的广告。为了使得它的最终广告效果变得最好,我们会希望点击成本越低越好。我恨不得用很小的尺寸做广告,这样成本会很低。这种症结在哪里?就是我们忽略了广告本身让用户看的这种效果,这种效果如何衡量。其实在传统的领域,早就给我们准备了答案,就是点击和次数。

  点击率这样一些数据,我们就可以看到我们的广告到底到达了多少人,这些人到底在哪些网站上被我们主导呢?网站和网站之间的重合度究竟是如何呢?通过这样的方式,我们就能够更加清晰的了解,我这个品牌的信息,通常我们可以这样去认为。比如说,这样一个广告,当我让我的目标用户看到,比如说五次以上,我们认为这个用户是有效到达了,这个有效到达到底在哪个网站、哪个页面呢?有效到达的成本是多少?通过这种方式,我们就摆脱了CPC的怪圈。通过这样的方式,我们有了GRP的报告,我们有了在不同的频道,有到达次数的,两次的多少人,三次的多少人,我们可以通过这种方式获得GRP。

  同时对于广告,我们还会关注用户看到广告本身的关注度。举个例子,这个在传众媒体上,用户往往是主动的,每个用户都有自己的主动行为。我不希望看到广告,我就可以把它静音、把它跳出来。这样行为的广告到底有多少人,完完整整的看完了这个广告。每一秒,我们都能够看得到。多少人能够看到这第十秒的广告。刚才讲到的GRP的概念。如果我们在向下一步的话,我们会想到到达这个数据,这个到达的用户是不是我们的目标受众。比如一些公司的网站,流量非常大,有百分之多少的人是我们的目标受众呢?首先看一下这个数据。

  通过我们跟第三方的数据的结合,我们就能够得到我们的目标受众的到达点,我们也得到对于不同的广告、不同的网站,达到一个目标受众点的方式如何衡量,通过这样的方式,我们达到广告的效果的衡量是比较精确的。

  我们整个这个投放下来,达到了43452个GRP,其中达到两次触及到用户以上的13434个GRP。达到了百分之三十点九几。我们可以获得五次姨丈的受众高达率,以及到达成本。包括它的广告的完整播放率,这套东西我们也在做这样的研究。结合我们一些合作伙伴,包括传递,实力,以及第三方调查公司,我们也在做这样的工作,比如在互联网上,我们这是一个BENA,它到底多少的点击,是七、八、九次以上,会被认为是有效的到达,这个数据我们现在还没有。但是我们正在做这样一些工作。我们是希望能够通过这样一种方式,能够进行个别的比较。在互联网上我们三次以上是不是不够呢?是不是需要更多的次数呢?这个我们也在研究。再接着看我们的报告。

  目标受众的到达情况。我们都看得到,在不同的媒体上,目标受众到达的百分之比是比平均的高,还是比平均的低,是不是真正的有效,这样我们会出现一系列的GRP的报告,完整度的报告等等。讲到这里,实际上我们一直都在讲我们怎么样去评估网络广告的效果。这个实际上一般都是事后的行为,跟我们事先如何做到一个科学的媒介,投放方式呢?我们往往会做一些媒体的分析,这块,我想我就很快的过一下。不同的媒体,我们会对它做用户年龄的分布,以及用户性别的分布,使用电脑的分布,教育程度的分布,家庭年收入的分布等等。

  其实在我们的内部,我们会做一个数据库,这些数据帮助我们分析我们的目标受众到底会出现在哪里?在哪个位置上出现的几率会比较高。我们都可以看到这些数据,新浪国内新闻在35岁到39岁以上的用户它的TGI的指数在190%以上的。对于不同的人群,我们会发现不同的超过100%的位置。通过我们整个投放的话,我们会发现,整个我们在投放过程中,我们会有这样一个有效评次到达的曲线,到达一次是这样的曲线,到达三次是这样的曲线,我们购买不同的广告量,会达到多少GRP。我们媒介人员往往会追求三次到四次的媒介计划。如果我们只购买GRP的话,实际上它的投资回报率是最好的。往往我们可能会多买,多买,就会浪费的。我们现在也在跟很多的媒体探讨,实际上在互联网上,我们是有办法根据GRP购买,根据GRP投放的。现在面临的现状,基本上大部分的网站都是用包天的方式去购买,这样就很难去估计我正好买到了这样的位子。通过我们每天对这样数据的跟踪,我们会知道,是不是已经过了这样一个点。

  在品牌的传播过程中,我们也会有一个方式,去跟踪我们广告的效果,除了品牌以外的效果到底有没有达到。我希望这个用户区成为我们的注册会员等等,这个也是帮助我们辅助的衡量除了品牌以外的营销目的是不是达到,我们经常会在网站上涉及一些VPI关键指标。举个例子来说,它是一个汽车的客户,它可能在ABC三个网站都有广告投放。用户如果产生点击的话,会到我们的营销点A,如果注册会员会到我们的营销点C等等,通过这样营销点的报告,可以帮助我们辅助的看,我们不仅仅广告触及了用户,与用户产生了互动。我们在不同的网站、不同的广告位我们触及到不同的TPYA,就是我们目标网站的首页,到底从哪里来?到达我们TPYB是从哪里来的?整个会形成一个比较完整的品牌传播的效果评估体系。这个话题,大家会觉得比较枯燥。因为确实互联网我们做到现在,已经开始做一些很深入的数据挖掘的工作。后面,我再补充介绍一些跟消费营销相关的东西。

  同样是这些东西,营销的效果是什么,如何评价,怎么样提高。这是我们在搜索引擎营销方面的支持模型。这个特别复杂,我们就很快过了。基本上来说,我们会通过这几个方面,去决定我们怎么样去投放搜索引擎。往往投放搜索引擎的时候,大家会这样去想。觉得很简单,投放搜索引擎就是投几个关键字,我去进行竞价,不是排在第一,就是排在第二,产生了点击我就会去付钱。往往至于投放什么样的搜索引擎呢?大家会想到百度。

  其实搜索引擎,在国外已经超过了50%的份额。它一定不是那么简单。它一定有办法让我们做得更好,使得搜索引擎真正成为我们很好的一个营销渠道。怎么样去做,我们应该关注哪些方面的东西呢?可以给我们的目标用户,让他们怎么样使用搜索引擎,我们的目标用户怎么样去搜索,我们的预算应该怎么样制定,我们的投资回报,我们成ROY的模型,怎么样去建立。我们怎么样涉及我们的营销目的,我们为达到这个营销目的,能够承受的成本是如何。我们怎么样去优化我们的促销,等等,这些都是我们值得思考的问题。基本上我们会根据我们的不同目的,设计我们的关键字。我们可以看到,在很多数据上,我们发现,用户现在在整个它的互联网上,在网站的时间,搜索引擎逗留的时间是最长的。有些客户会说我希望在互联网上选择一些品牌,可能会选择更为宽泛的关键字才能达到目的,这样会使得我们的转化率会变得相对低一点。什么是转化率呢?我也举个例子。

  如果说我们有一个品牌,我们在互联网上面开了一家店,是一个电子商务的商城。这是举的例子就是个人理财的服务。如果现在就做品牌,可能说所有金融类的词我都购买,我都先,我都投放,这个就会触及到金融业的所有人群。如果他希望能够有一些更深、更精准的一些词,使得用户看到我这个词会立即购买,这样会选一些更细的词。关键词策略,大家可以这样,通过这几个方面去思考。人们在互联网上,在搜索引擎里面,会通过哪几个方面搜索。

  首先它会去搜索工作名称,品牌的名称,会搜索我们可提供的产品或者服务。会搜索我们这个产品所在的类别以及所代表的概念。会搜索可替代性的产品和服务。会搜索它面临的问题和关键点是什么。

  如果,有一个客户要买化妆品,她要买兰蔻,或者要买欧莱雅,或者要找一个护肤品,我要找怎么样使得我脸上的痘痘去掉,怎么样使肌肤保持光滑,这样会涉及到一些相关的概念搜索。我们再做一些化妆品研究的时候,我们会发现有的人在这么搜。他搜的是我们在互联网上去搜索兰蔻的化妆品的使用报告。所以我们有很多种方式去帮助我们,想我们的关键字,去获得更多的内容。

  再举个例子。我们在利用搜索引擎多样性的情况会看到,在这之前我们会发现,我们这有一款化妆品是面向一个三十多岁以上的女性。我们通过这个数据,我们会发现十八岁的女士,或者更年轻的女性,在互联网上更多搜索跟找工作有关的概念。这个跟我们的化妆品没有关系。我们尝试一点很有效果。叫面试彩妆。找工作的时候,肯定会面试,把自己打扮得清清爽爽,所以从整个搜索引擎的营销效果好不好,实际上就是我们能不能从我们的目标受众群去想东西。

  第二点看我们促价的策略。这个图实际上是用户在搜索引擎,搜索结果的关注度。我们会发现,很有趣的一个特点,大部分的用户,都在关注这个问题,排名第一、第二的问题。而在Google上,我们广告词会出现在这里,用户的关注度相当于左侧的第六位。在我们后面也可以看得到。右侧的第一位的关注都是50%左右,而在左侧排名第六位,用户的关注度才降到了50%。我们知道搜索引擎营销,并不仅仅是付费的广告,还包含了SU,搜索引擎的优化。就有可能使得我们在某些关键字,出现在百度的左侧的情况下。

  再讲出价的策略。我们怎么样衡量我们的出价是不是值得。在这个当中,我们会有一个以CPA为基础的出价策略。这个使得我们去利用更多销售渠道的方式。这句话怎么讲呢?我们往往投放搜索引擎广告的时候,我们现在发现,大部分的客户往往会选择一到两家搜索引擎去进行广告投放。可能它会觉得我在百度上或者Google上投放以后,其他的就不用投放了。事实上我们讲,所有的搜索引擎,所有的营销渠道和广告形式,只要能带来效果,我们都是能使用的,只是我们怎样去衡量,它值不值。这种方式就会用CPA的方式衡量,如果我们达到的注册用户,或者我们卖的成本,达到十块钱以上,通过这种方式,我们跟踪它的CPC,就知道这个搜索引擎,我买这个渠道是不是值得。有很多种不同的模型,我们可以根据不同的目标,设定模型的方式,来获得我们的点击。

  再补充一点,大家在搜索引擎上比较关注点击欺诈的问题,我们现在也在做这方面的研究,也有一些初步的东西出来。帮助我们的广告主去做产品的计价。基本上我们在一个小时里面,就可以帮助用户进行计价。当发生了异常点击的情况时,一种方式我们打电话用户打电话,另外一种方式就是把我们的关键词屏掉。这是我们做的品牌营销和搜索引擎营销的。

文章为转载
原文:好耶广告杨炯纬:如何提升网络广告效果与方法

最后编辑: 郝聪 编辑于2008/02/18 23:57
hxngb8cf Email
2012/01/05 23:58
现在都讲和谐嘛
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