郝聪SEO博客：SEO顾问咨询服务公司

Nisan Gabbay注：非常高兴本周的案例分析出自Startup Review的读者Kempton Lam。 Kempton是一位管理咨询师，专于创业指导，您可以查看Kempton的背景及博客。Kempton采用了和我相同的案例分析流程，作为编辑，我的工作是确保其与Startup Review保持格式上的一致。如果你有意成为Startup Review的嘉宾作者，请与我联系。


为什么研究这个案例

iStockphoto既是一个摄影师社区，也是一个高质低价的庞大图片库。到2006年10月，iStockphoto拥有约110万张图片和23000位摄影师。2006年iStockphoto有望售出1000～1200万份图片授权，每份授权的价格在1美元到40美元之间。iStockphoto的成功开启了一个新的图片库细分市场，为那些无力承受Getty Images和Corbis等传统图片库昂贵价格的用户提供服务。iStockphoto的成功引起了Getty Images的注意，后者于2006年2月以5000万美元将其收入麾下。

采访对象：iStockphoto的创始人及CEO Bruce Livingstone；iStockphoto元老及执行总裁Patrick Lor；数字媒体及图片库市场的独立咨询顾问Paul Connolly。特别感谢iStockphoto的Kara Udziela和Yvonne Beyer给予这篇案例分析的帮助。

成功要素

为高价的服务领域提供了一个免费的选择

通过以极低的价格提供高质量的图片库，iStockphoto为微型图片库建立了市场。iStockphoto的创新在于保持图片版权自由，并方便下载。图片库市场的免费概念起于2000年，iStockphoto使初级摄影师第一次有机会接触到巨大的图片需求市场，也很大程度上降低了普通用户（设计师、小公司及非盈利组织等）的图片支出成本。

随着iStockphoto声名渐起，服务器和带宽费用也直线上升，迫使Bruce得想办法支付每月10000美元的维护费用，Bruce在社区发起了讨论并且最终由社区提出一个可接受的方案。2002年2月，社区决定对每张图片收费0.25美元以支付网站的维护费用，收费的20%返还给摄影师。

iStockphoto的商业模式几经变革，但是始终保持图片价格在一个较低的水平。2004年iStockphoto正式成为一个盈利实体。iStockphoto分别对不同尺寸的图片收取1，2，3“点”费用（0.5美元/点），并向摄影师支付20%佣金。如今iStockphoto提供更多的价格组合，如1,3,5,10,20,40“点”（1美元/点）；也为摄影师提供更多的佣金模式，从20%到40%不等，依据销售额以及是否独家授权给iStockphoto。

培育一个忠诚、活跃的社区

iStockphoto起于其创始人Bruce Livingstone的业余爱好，事实上，并非由风险投资起家是iStockphoto成功的关键因素之一。从很多方面看iStockphoto的起步非常像另外一个在线社区Craigslist，Craig Newmark的个性影响了Craigslist，Bruce的个性和对摄影的热情同样影响了iStockphoto社区。Bruce一直是iStockphoto的核心用户，并总在尝试探索用户的需求。

创始之初，iStockphoto就通过论坛、E-mail、会谈等方式有意识地培育它的社区，iStockphoto有许多活跃的在线论坛，新用户可以发贴获得老用户的帮助。这些论坛使iStockphoto社区对新用户很友好，对老用户也很有吸引力。其次，iStockphoto重视对用户问题的迅速响应，即使作为CEO, Bruce本人也会定期给用户发送邮件提供鼓励和帮助。第三，iStockphotos建立了一个旅行网站(叫iStockalypses)，用户可以拍摄有趣的地方，分享图片交易经验。

iStockphoto网站本身提供了许多功能让用户自我发掘。比如网站用户活跃程度的数据是公开的，特别是用户的图片上传数和付费下载数，这让新用户能从高级用户那里学到什么样的图片最受欢迎。iStockphoto还建立了一个合乎用户心理的标准，只有具有一定水准的图片才会被收录，这帮助用户改进了他们的摄影技巧，并且使他们感受到努力的回报。

低价位数码单反相机的出现

2003年冬天，630万象素的佳能Rebel数码单反相机价格跌进1000美元，Bruce和Patrick都认为这是iStockphoto的转机，民用单反的出现使高质量的照片大量涌现，iStockphoto的理念正迎合了这股潮流。

建立标准保证图片的质量

随着iStockphoto越来越受欢迎，图片的提交量也与日俱增，而用户希望iStockphoto图片保持一定水准。因此iStockphoto制定了详细的图片提交标准，iStockphoto认为这既是图片的质量控制机制，也是为摄影师提供反馈。iStockphoto花时间向用户解释为什么他们的图片被拒绝。Patrick说，有时候新用户的图片通过率只有25%，而经过不断的反馈和指导，六个月内通过率就能变成75%-90%。

启动策略

iStockphoto始于Bruce Livingstone 2000年5月建立的个人网站，Bruce建立这个站点的初衷是分享和发布自己的作品，最初有1600张Bruce拍的图片供免费下载，随着网站越来越受欢迎，6个月后，Bruce便开始向其他有意提供作品的摄影师开放，逐渐培育起一个欣欣向荣的摄影师社区。

Bruce最初通过给朋友发E-mail等口碑相传的方式推广网站。Bruce的朋友，资深设计师Jeffrey Zeldman在Macworld等杂志中使用了iStockphoto的图片并在自己的博客中介绍了iStockphoto，Zeldman在设计师及摄影师群体中的影响力是iStockphoto很快流行的重要因素。

随着iStockphoto的发展，其庞大的摄影师群体逐渐成了主要的传播媒介，为了推销自己的图片，摄影师们乐于为iStockphoto作宣传，iStockphoto也为摄影师提供了一些有趣的工具（诸如免费的可定制的卡片）来帮助他们推销自己的作品。如今iStockphoto拥有23000位摄影师，他们是iStockphoto的传播基石。

此后，iStockphoto开始在网络、印刷品、展览上做广告，并与有影响力的图书作者保持长期关系，以帮助iStockphoto获得更广泛的知名度。

退出策略

销售图片所产生的收益可以让iStockphoto数年内衣食无忧，然而2005年底，公司在进行商业计划后认识到，他们需要1000万美元来支撑未来发展，包括300万美元的硬件投入。在此资金需求下，iStockphoto团队第一次开始与风险基金接触，在获得一份风险投资协议后，管理层开始犹豫这是不是最好的选择，他们害怕因此失去了对产品的控制能力，影响一直以来所努力建立的社区风气。因此Bruce决定寻找其他办法，他联系了Getty Images的CEO Jonathan Klein。经过几次有关公司战略和文化的积极会议后，iStockphoto于2006年2月以5000万美元现金出售给了Getty Images。这个价格高于风险投资的估价，无论从财务上还是公司文化上，卖给Getty Images对于Bruce和其他iStockphoto员工都是一个好选择。

抛砖引玉

我惊奇于iStockphoto和另一个成功的在线社区Craigslist之间历史和发展的相似，两者都是起源于创始人的爱好，它们的受欢迎程度都超出了创始人的预期，并且都是因为它们在收费服务领域提供了免费服务（高端图片库和分类广告），随着不断发展它们都不得不对服务收取少量费用，而收入都来自社区本身。

我们可以从这两个成功的公司身上学到很多。首先，用户的需求会告诉你什么时候可以收费，而不必过早地计划收入模式。对于iStockphoto来说，随着用户层次变得更复杂，需要相应地增加价格组合和佣金模式；对于Craigslist，他们对部分目录开始收费以改进用户体验；实际的用户需求驱动了收入模式及收费时机。

第二，当你提供的服务关系到一部分用户的生计，那你就足够能养活自己。iStockphoto的社区如此活跃的一个原因在于它的高级用户与iStockphoto存在直接的利益关系。比如，iStockphoto的顶级摄影师有数十万张图片被下载，那就成为了摄影师实实在在的收入。eBay和Google是为个人用户创造收入的最好例子，iStockphoto也做到了，虽然规模小了点。你的服务能不能为用户创造可观的收入？如果能，这个服务就是成功的。

此外，Bruce和Patrick都将成功归因于iStockphoto的支持者，他们曾研读、实践过Guy Kawasaki的商业理念，2003年他们与Guy结识，之后Guy成了iStockphoto管理团队的紧密支持者。高瞻远瞩的顾问和支持者是任何公司成功的关键因素，特别对于创业公司。没有一个企业家拥有获得成功的所有技能和经验，因此支持者的作用举足轻重。

本文由译言网(yeeyan.com)的老困翻译。
最后编辑： 郝聪 编辑于2007/05/24 12:40