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WEB2.0解惑之汇聚群体智慧 晴

郝聪 , 2007/04/10 12:41 , WEB2.0 , 评论(0) , 阅读(10530) , Via 本站原创 | |

web2.0这个词风靡了整个06年互联网,但是是及时是谢文也很难很清晰地解释清楚到底什么是web2.0,如很有名的那个说法——1.0是围绕信息,2.0是围绕人,也依然让人雾里看花,于是很多互联网从业人士开始了在服务人上下功夫,典型的比如做个人空间blog,比如用户自建板块,兴趣小组等。这里面有很多是参考美国的成功模式来做的。所有现在看到的标榜web2.0的网站其实都有基于这么几点假设:


1、做好平台,让用户直接产生频繁互动。

比如博客主人和评论者的互动,比如自建群组的组员互动,比如自建板块的版主和网友的互动。但是问题在于,互动的基础是什么,是建立了一个非常丰富非常好用的平台工具,用户自然就会在里面互动了吗?

2、用户互动可以产生有价值的ugc,这些ugc会吸引更多用户参与互动

用户互动的确可以产生ugc,但是单纯以功能建设为主的平台,如何能够保障这种互动产生的ugc能够有价值呢?而如果没有有价值的ugc实际上是不可能吸引更多人参与到互动中来的,这个良性循环的美好梦想需要一个发动机,这个发动机是什么呢?

3、群体的智慧能够产生巨大的商业价值,这个价值一方面会吸引更多人来参与,从而产生广告和窄告收益;另一方面,平台对商业价值的加工提取和销售可以创造盈收。

这个假设看上去也好像很有道理,但是也是基于在群体的每个人大脑里的智慧如何能够形成合力,这个价值如何能够形成价值链,而网站平台如何保障自己在这个价值链中的汇聚作用,显然,这些并不是功能和单一模式可以形成的。

4、只要做了长尾,就能够吸引更广范围的人群

相比1.0的龙头,2.0的长尾更强调满足个性化需求,但是问题在于对于个体,怎么样的个性化价值能够吸引他们使用呢。把一个尾巴作长了就能够吸引人长期留下吗?比如我很喜欢老唱片,但是我进入到蚂蚁社区的老唱片专题里,发了帖子得不到知音的回应,也看不到同好者发出有共鸣的帖子,即使这个专题是我自己建设的,但是等我发了10篇后,依然应和者寥寥,我还会有兴趣在这里经营吗?相反,我如果在百度贴吧里进入一个老唱片吧,可能一天能够看到很多好的帖子,同时发个贴能够很快得到知音反馈,那么我就会留在那里。因此,看来长尾不仅仅要做长度,更要做密度,而且百度有其海量的搜索量来支撑,这样的条件有谁有。

当互联网从业者发现用户群体中蕴含巨大的资源的时候,又看到象myspace,youtube这样的考用户群体贡献内容大赚的时候,眼红是正常的,但是为什么照猫画虎画不出来呢?这个资源该怎么挖?

其实这个问题跟之前麦田提到的“中国的ugc没有价值”的那个论断有关。现在web2.0的做法是,先吸引大家来“扎堆、闲聊”,然后网站去观察、收集、整理、统计出说得最好的人、说的最热的话题,然后进行提炼和推广,以吸引更多人来看。这是一个对ugc的加工过程。比如蚂蚁的首页推荐,比如豆瓣的9点。稍微更深一步的可以做到对加工好的“高品质ugc”根据用户需求进行个性和定向推送,比如豆瓣的“我猜你会对这些有兴趣”。但是所有这些方式,都相当于是拣麦穗再加工成大米的做法。这的确是一种对群体智慧的汇聚方法,但是其效率和产出率并不高。

中国有句古话叫“三个臭皮匠,顶个诸葛亮”,这句话也是我们经常搞头脑风暴时候的动员口号。但是当我需要三个臭皮匠能够产生出群体智慧的价值的时候,我有两种做法,大家不妨看一下,这两种做法的效果有什么不同。一种做法就是现在大多数所谓的web2.0网站的做法,那就是让三个人都搬到一个办公室里,让这三个人每天都在一起聊天讨论,他们讨论什么我不管,但是我派一个秘书每天记录整理他们讨论中的精彩言论,并把所有的讨论都录音记录,以后当有人需要这方面的问题的时候,我可以提供两个东西,一个是秘书整理的讨论精华,另一个是可以介绍有问题的人到这个办公室去参与讨论。第二种做法,则是一个标准的头脑风暴的做法,把这三个臭皮匠拉到一个会议室里,我先列出我们要解决的问题和期望达到的目标,大家可以针对这些问题和目标每个人都贡献出自己的想法,先不允许大家反驳,把所有意见汇总后,进行可行性评估,最后列出大家形成共识的最佳行动方案。那么这个行动方案,就是一个高品质的ugc,行动计划的商业价值是可以评估出来的,而成本也是可以控制的,比如2个小时。

从上面了例子可以看出,到底是让客户自由互动,然后网站作为漏斗,把互动产生的内容进行聚合加工这样的流程效率高呢,还是网站一开始就做漏斗,让用户的互动不完全是随意的,而是有一定方向性的,然后让群体智慧超着一个方向去。后一种方式的极致体现是威客模式,不那么极端的例子比如豆瓣,针对一本书的评论和互动,那么这本书就是这个漏斗,而那些推荐星级的选择,评价,则是更明确的漏斗。从豆瓣的效果来看,这些漏斗所产生的价值比那些没有漏斗的价值要高很多,而加工的成本要小很多,并且形成了长尾效果。

当然,这里面还有个问题,有些网站也设立了评价功能,也做了漏斗,但是为什么用户不用呢,得到的评价评论很少,也无法形成有价值的ugc。这就是漏斗设计的学问了。不在用户行为前安置漏斗,那么就造成后续网站自己要做大量的漏斗工作,比如门户编辑做专题。而如果设置了漏斗,但是这些漏斗严重影响了用户的自由体验,那么用户也会弃用。比如用搜索引擎搜索一首歌,在搜索结果页面设置了一个对这首歌的评论,那么这样的功能可能很难引导用户来用,因为这个时候用户的核心需求是快速得到这首歌的下载地址,而你这个时候设置一个漏斗,其实是为用户设置了一个绊脚石。因此,设置漏斗的原则就是——漏斗必须能够使得用户能够更有效地达到目标。比如豆瓣的书和碟的设置,通过搜索找到书,这个时候,你就已经进入了一个漏斗,在这个漏斗里的行为都会让你更快地达到目标,如果没有这个漏斗,比如,按分类检索,按作家名字排列检索,这些都会使得你要达到目标的成本加大。

当然,豆瓣的做法是通过结构上的优化达到了漏斗效应,但是不一定这种结构就适合别的应用,也不是只有这一种方式。比如威客模式(尽管目前也还没有成熟),它采取的方式是设置了漏斗使得用户的应用成本增加了,但是同时也增加了回报预期。对于用户有可能得到的回报,这些增加的成本用户核算后还是觉得划算,因此也会形成漏斗效应。

通过以上的论述,可以得出以下一些结论:

1、以人为中心不一定就是web2.0

2、群体智慧靠群体互动,自由互动产生的价值(ugc)非常微小,漏斗式互动能够产生持续的高价值ugc

3、设计出能够让目标客户更有效地达到目标的漏斗是web2.0成功的核心。

作者:思践

最后编辑: 郝聪 编辑于2007/05/23 22:47
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