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网络营销:在品牌广告投放之外 晴


王者之道,权谋之术。“道”代表处世行事的思路和方向,“术”则偏指针对个别人和事的技巧或手段”,两者应该是一个有机整体,高度一致。然而在现实商业操作过程尤其是网络营销中,道、术分离现象严重——中小企业重术,大品牌则过于偏道。    中小企业因为预算限制,只得奋力挖掘网络的特有优势,去追求低成本甚至相对零成本的推广手段,这点无可厚非。而大企业,由于对互联网存在不同程度的误解,将所有的互联网营销工作集中在广告投放决策中,而对小企业所追捧的那些网络推广手段,不屑一顾。重道轻术,丢失的不只是新营销途径,而是将忽略掉整个互联网营销过程中一些至关重要的环节。最终无法淋漓尽致地发挥网络这营销平台应有的价值。

关于互联网的五个误区

误区一:网络只是一个新型媒体。除此以外网络应该更是一个全球性社区。在互联网世界中,不光有各类品牌广告位,更有闹市和沙龙,甚至街头小广告满天飞。企业除了可以购买社区的广告位来宣传品牌,更应该了解这个社区的各类闹市、街道和沙龙;在各个互联网社区中找到个别关键人物(内行、联系人、推销员),同时,根据引爆流行第二条附着力法则,在通过在各个网络平台营造一些与主题营销相呼应的附加行为,这些微小的细节将可以影响整体传播的效果。所以,把网络当成社区,在广告宣传的同时,关注互联网社区中的闹市、沙龙等场地,企业将受用无穷。

误区二:网络只是一个新战场。对企业来说,不应该把互联网当成一个新战场,而应该当成企业营销的一个新工具,学会它的功用和方法,直接掌握运用。网络具有以下几个基本点:时间跨越性、空间跨越性、传播形式多样化、一对一的互动营销性、个性定制性、客户反馈机制相对易建性、自由发布性等。互联网是传播工具、也是与客户沟通的工具,运用这个工具的是否熟练,决定了企业能否在下一轮行业竞争洗牌中上一个层次。

误区三:互联网广告优势。某门户网站总结了几个网络广告相对传统媒体的六个优势:传播范围最广、交互性强、针对性强、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低,强烈的感官性。而对营销的发起者企业来说,除此之外网络更是各个俱乐部、兴趣人群分类扎堆的地方。在互联网上进行宣传传播,网络的优势有3点,一点是可衡量控制,一点是非常适合精准营销,三是广而告之以外,网络更具有“教育”的作用。衡量控制:网络广告不同于路牌电视广告,在图片展示部分,从创意到制作成品的过程无需花费过于大的成本。所以,这个部分是前期可以做小量检测和效果衡量的,达到了合理的数据反馈后再大规模投放。有效把握投放成本和效果比。在广告投放后,我们也可每日跟踪检测其效果,作出相应的调整。精准营销:通过对不同门户不同频道的分析、各个行业站、不同专业站等的人群定位,找到需要影响的人群。然后确定企业要表达什么。教育普及:网络广告不同于传统媒体,除了广告展示入口页,更拥有详细的信息阐述页面。这个页再也没有空间、时间的限制,在某种程度上也没有内容篇幅、内容形式、时间长短的局限。企业可以根据营销的整体目的,合适的全面详细的表述需要表达的内容,对感兴趣的人群,还可以提供其他相关内容的连接(深入的推荐相关信息)。总之,网络广告最大的优势是:可控、精细、全面、深入。

误区四:互联网广告效果检测方法。企业投放网络广告,通常会直接用与销售额相关联的指标去衡量广告的成败。这是欠妥当的。当然,网络广告必须要对销售额负责,这点无可厚非。但是由于网络媒体的特殊性,广告的效果检测单纯拿销售额相关的指标去衡量结论是没有意义的。比如,首先,在衡量了媒体针对人群结构后,我们先看衡量广告入口处展示度是否有预期的高,如果展示度不够,需要调整广告位置。第二,展示是主动推送,点击才体现人们的关注。所以要看展示与点击比是否合理。展示次数对点击的转化如果过低,就应该考虑更新广告体现形式,文字,图片组合是否可以更合理?第三,网络广告与传统广告的整体组成形式也是不一样的。传统广告就一个传播信息载体。而网络广告不是,分前方入口的广告创意,还有后方的信息详细载体。除了应该关注广告创意的关注程度,还更应该关注广告入口页点击和信息详细页相关数据做详细统计衡量。这个需要根据信息详细页的功能来看,如果是要求活动注册,则看点击与注册人数的比是否达到预期。如果转化率过低,就应该更多的再这个活动宣传页上找问题。同时,可以放相关连接检测受关注程度。

误区五:互联网只是品牌战的前线。互联网就不光是宣传品牌的前线,更是构建强大而永恒品牌的后方根据地。而且,关注网络的“后方“功能将比前方功能更重要!顾客的忠诚度一直是品牌关注重中之重。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一,通过有关调查显示,顾客忠诚度是企业利润的主要来源。互联网提供了除了低廉、迅速,并且丰富而多样化的市场开拓平台,更提供了一个形式丰富、成本更低、粘性更高的忠诚用户积累平台。一言以避之,以前企业只能靠单纯的服务来保持用户的忠诚度,现在利用互联网用更低廉的成本开发很多更丰富的服务内容提供给用户,甚至可以让用户来为企业提供一些企业无法独立完成的服务,比如忠诚用户之间相互沟通以完成相互间的个性化服务。如乐高玩具的玩家在线交流,能让玩家们相互帮助,解决一些厂家永远无法一一解决的问题,而且,玩家在沟通中会得到更多的东西,从而加深了对品牌的忠诚度。而商家提供的,只是一个合理的、简单的平台而已。总而言之,网络是社区、营销工具、分类公园、也是企业忠诚用户度积累最佳平台。具体如何道术结合,以达到网络营销的最佳效果呢?

网络营销,有限超越传统营销

有限超越,就是说,无论在品牌的传递还是品牌的维护过程中。大体的思路和方针,都是按着传统营销的思路,同时又要把互联网的各个特性考虑进去。品牌定位:网络对于传统媒体而言,对品牌定位的传递,可以做得更精更深。耐克的广告词是just do it,但其个性却是洋溢着叛逆和张扬;阿迪达斯,让人更多想到的是30多岁的成功男士,其个性是稳健;李宁倡导“一切皆有可能”,但他到底代表了什么?如像笔者所了解的,在二级城市,不少真正的李宁消费者眼中,李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的,是具“亲和、民族、荣誉”,但那些都是知道和熟悉李宁本人的消费者们,但是年轻一代们已经逐渐的不熟悉李宁是谁了,慢慢地不会从李宁的广告中主动发现一些信息了。李宁要通过电视媒体来传播“一切皆有可能”的同时,想要传递与耐克的“叛逆、张扬”差异的“亲和、民族、荣誉”或是“时尚”差异是比较困难的。而利用互联网的特色,可以在传递品牌核心的基础上,策划传递更深入的“教育”类信息,彰显出核心品牌价值的深蕴文化背景。举例来说,李宁可借力2008奥运,通过网络传递信息的多样化,以及网络传递信息的精确性、广度和深度,整合出一套具有中国文化传统和中华民族主义特色的“一切皆有可能”传播案,有效区分国际一线品牌,也许将更具竞争力。

传播目的及目标人群:根据定位,制定出整体的营销传播目的。根据网络的精准性,我们可以把整营销目的分解成一个主题传播目的和几个相关附加传播目的。根据不同目的来确定不同的几个用户人群。完成主题传播目的当然要针对主要目标人群即广大潜在用户群来做,为了更好的达成主题目的,更应该通过网络寻找出引爆流行法则中提到的“行家、联系人、推销员”(附目标人群),为这些人设置一些附加传播目的,为明星目的相呼应。通过这种更精确的细节推敲,确定不同时间段或某一个特殊营销进程中希望影响的对象,希望达到什么目的同时对不同人群,采取不同手段,达到不同的传播目的,这是传统媒体所不适合处理的。通过网络,往往能找到很多不错的营销解决方案。一个整体营销传播目的,可以通过不同形式媒体展示来达成明星目的,同时可以制作不少附加目的。信息设计:制定了人群和不同的目的,随后需要对各个人群设计不同的信息。

就广告而言,网络的广告是分3个部分的(一般媒体都只有一部分):

一是入口信息,任务是尽可能的让展示对点击的转化率提高。

二是信息主体信息,让人家多参与进来。比如设计一个活动来宣传企业核心品牌价值,除了在线配合发布这个活动信息,提供网络报名、在线交流、BLOG、视频等平台。这个阶段的主要目的是,勾起欲望、引导参与、引导人关注某些品牌的教育信息。在腾讯拍拍网最近推出的挖宝活动中,先让用户指挥一个企鹅去挖取宝物(简单、趣味),然后挖到宝物后需要参与者回答几个问题才能兑换成功,这些问题答案都是关于拍拍网的服务项目和特点的基础问题,用户回答过程还可以随时点提示获得答案。当然还有其他细节,但把企业的信息以回答的形式整合在娱乐活动中,是很值得借鉴的。

三是大众信息,也是被忽略最多的信息。最成功的活动,就是让参与者变成联系人或者行家,倍受社会关注。这在网络上有很多的运作空间——网络可以公开各自提供和创造的信息,根据用户特色对信息进行组合展示等,满足20%人的人发表、体现自我的需求,然后利用20%人提供的信息,去满足和吸引80%人的信息浏览需求——这点是需要企业营销部门专门去策划和把握的。很多商家只是上了广告、制定了广告信息内容和形式,而对后期这些丰富可贵的信息利用远远不够。MySpace可以靠大众的信息支撑起一个产业,其他企业难道不能靠大众的信息渲染起一个营销活动?另外还需要针对附加目的人群们设计不同的信息,达到附加目的。这些信息及形式更是可以灵活多变。例如:某网络娱乐终端发布之前,曾经E-MAIL赠送互联网行内BLOG们免费版,让大家帮着测试和提供意见;邀请各个论坛舆论导向者论坛斑竹参加一座谈会,共同探讨发展方向等问题;结果公司随后的新品发布和活动都得到了各个论坛舆论导向者们的宣传与推荐。

媒体渠道:根据不同的人群寻找不同的渠道。但在广告传播之外,更应该挖掘一些不起眼的渠道来促进营销活动的整体效果。再次提到05年超女,网络在超女中起到的效果,不容忽视。超女的风格,裁判的取向,主持的形象,观众的态度,一时间,围绕着“超级女声”多个主题,多个角度,多个观点,五彩纷呈。所以,在整体预算过程中,应该考虑,给这些网络论坛、搜索引擎等“术”留下一部分。整个过程,企业应该尽可能多增加和客户互动的机会,无论线上线下让客户参与到企业设置的活动中来。网络相对比传统报刊,电视等广告,本来就更容易让消费者及时参与和互动体验的。     营销背后:真正有价值的忠诚用户,是对企业有很深感情的消费者。他们即使在对企业服务不满意的时候也不会立即离开,而会向企业反映,帮助企业改进进步。对这样的用户,如果能提供给他们一个平台,就能为他们解决一些问题实现彼此沟通,巩固忠实用户和企业的关系。比如,某旅游网对她们的顾客提供针对旅游照片展示的BLOG服务。旅程归来顾客可以把照片放上去和网络及现实中的朋友分享,同时这些丰富而性化的照片,大大弥补了该旅游站对景点预设的那几张枯燥的纯展示照的不足,刺激了其他潜在用户登陆该站,他们希望通过别人的BLOG来了解全球各地旅游景点更实际和动态的情况——这些是企业本身无法提供的。在忠诚用户这个环节,再次重复这个道理:满足20%人的人发表、体现自我、帮助他人等的需求,获得20%人提供的海量个性化信息,去满足和吸引80%其他用户的信息浏览需求。

总结

网络营销,有限的超越传统营销。我们把网络当成一个新社区,而非新媒体。所以除了广告购买外,我们需要仔细的去了解这个新营销环境,针对各个环节再仔细的推敲各个可能性。《走向共和》里有这样一个片断,李鸿章在一次检查北洋水师军备时发觉了一个了非常隐蔽的问题(仓库箱子里是石头而非军火),当宣盛怀称赞他为“神仙”并咨询怎么能猜的到时,李鸿章的回答是:我哪里是什么神仙啊,我只是担着千万斤重的担子,时时战战兢兢,不得不处处多留个心而已。     做营销,归根结底,我也认为,只有八个字:战战兢兢,多留心眼。



最后编辑: 郝聪 编辑于2011/04/02 16:14
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